{"id":7200,"date":"2021-06-22T02:01:19","date_gmt":"2021-06-21T23:01:19","guid":{"rendered":"https:\/\/favorite-news.com\/es\/redefiniendo-la-empatia\/"},"modified":"2021-06-22T02:01:22","modified_gmt":"2021-06-21T23:01:22","slug":"redefiniendo-la-empatia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/favorite-news.com\/es\/redefiniendo-la-empatia\/","title":{"rendered":"Redefiniendo la empat\u00eda"},"content":{"rendered":"

La empat\u00eda, ese \u201cponerte en el lugar del otro\u201d, y que apela a la forma m\u00e1s humana de todo el ecosistema, ya estaba ah\u00ed, pero se ha revalorizado con la pandemia al mismo tiempo que esta nos ha colocado en un modelo de relaci\u00f3n cada vez m\u00e1s apoyado en la tecnolog\u00eda. Las marcas, muchas, han sacado a la luz su cara m\u00e1s emp\u00e1tica con la sociedad y con sus propios equipos, y ello ha conseguido construir unas relaciones m\u00e1s significativas en tiempos inciertos. \u00bfQu\u00e9 aprendizajes deja todo esto para la construcci\u00f3n de las estrategias de futuro? \u00bfLa empat\u00eda como clave de la relaci\u00f3n ha venido para quedarse o ha sido solo la respuesta m\u00e1s obvia ante la adversidad? Sobre estas y otras cuestiones vers\u00f3 el tercer encuentro NOW by OMD en su objetivo de analizar las claves sobre las que debe sustentarse el futuro de la comunicaci\u00f3n comercial.Empat\u00eda 2.0Antes de 2020, una corriente de pensamiento alertaba de un cierto retroceso de la empat\u00eda en la sociedad, relacion\u00e1ndolo con el creciente grado de digitalizaci\u00f3n en los h\u00e1bitos de las personas. Pero 2020 (en realidad, la pandemia) dio un vuelco a esa premisa: en el a\u00f1o en el que la sociedad al completo ha dado un paso de gigante en t\u00e9rminos de digitalizaci\u00f3n, cuando buena parte de nuestra vida personal y profesional, nuestra comunicaci\u00f3n, se ha limitado al entorno virtual, la empat\u00eda se ha convertido en un factor clave. Lo que subyace, de fondo, es evidente: una clara adaptaci\u00f3n al medio, que est\u00e1 en el origen de la supervivencia. Lo explica Paula Novo, Directora de Marketing de ACCIONA Mobility: \u201cConseguir que una marca conecte con sus consumidores no es f\u00e1cil y requiere un tremendo esfuerzo de escucha de los intereses, el tono y la forma de aplicar una estrategia emocional en formatos que lleguen. En este sentido, la Covid-19 ha potenciado tendencias que ya estaban latentes, hemos aprendido a trabajar con la tecnolog\u00eda para generar empat\u00eda\u201d. Porque, como se\u00f1ala Sam J\u00fadez, Directora General de DDB Espa\u00f1a, \u201cla tecnolog\u00eda es un canal, un c\u00f3mo, pero lo importante est\u00e1 en lo que transmitimos, en que sea relevante\u201d. Y, qu\u00e9 duda cabe, la pandemia coloc\u00f3 a las marcas, igual que al resto de la sociedad, en un terreno extraordinario en el que muchas de ellas han demostrado, y as\u00ed lo atestiguan infinidad de investigaciones, estar a la altura de las circunstancias. \u201cEn la parte m\u00e1s dura del confinamiento no hab\u00eda posibilidad de performance y los consumidores demandaban de ellas que estuviesen a su lado, apoyando, empatizando y hasta dando cierta sensaci\u00f3n de normalidad. Las que lo han hecho bien y han sabido estar ah\u00ed, han ganado r\u00e9dito emocional y v\u00ednculo con los consumidores\u201d, indica.La hora del brandingCiertamente, la pandemia ha sido una prueba de fuego para saber cu\u00e1n importante es la empat\u00eda, apunta Helena Perell\u00f3, Directora de Comunicaci\u00f3n de Atr\u00e1palo, adem\u00e1s de una oportunidad para hacer branding sin caer en el oportunismo, algo muy penalizado en un momento tan sensible. Desde esa posici\u00f3n, muchas marcas han sabido conjugar empat\u00eda con adaptaci\u00f3n, innovaci\u00f3n y branding para dar una respuesta a la sociedad y, de alguna manera, sentar los cimientos para la era post-covid, desde la creaci\u00f3n de propuestas de esparcimiento casero y familiar adaptadas a las circunstancias del confinamiento, que manten\u00edan vivo el prop\u00f3sito de la marca de ocio y turismo como es Atr\u00e1palo, a poner su parque m\u00f3vil al serivicio de los profesionales esenciales en lo m\u00e1s duro de la pandemia, por parte de ACCIONA Mobility, aunque en ninguno de los casos supusiera reporte alguno de negocio.\u00bfY ahora qu\u00e9?Lo ocurrido, indica Helena Perell\u00f3, ha sido como un ensayo general, \u201cun gran experimento en el que hemos aprendido a escuchar y tener esta conexi\u00f3n emp\u00e1tica y ha permitido a las marcas jugar un papel activista, ser los abanderados de muchas cosas en un momento en el que las instituciones han perdido mucha credibilidad\u201d. Por eso, esta profesional se muestra fervientemente convencida de que lo vivido y aprendido en este tiempo en relaci\u00f3n a esa manera de conectar con los ciudadanos no puede perderse en la carrera por la tecnolog\u00eda, la omnicalidad, los cuadros de mando? \u201cla gente no llora con un excel, la gente llora con un concierto\u201d, se\u00f1ala, aunque todo ello ayude, obviamente, a sustentar las estrategias y procesos que hagan posible llevar los mensajes. \u201cSi te dedicas a la comunicaci\u00f3n, la empat\u00eda es clave, pero nunca ha estado tan claro como ahora porque todos est\u00e1bamos viviendo lo mismo; todos est\u00e1bamos en el mismo segmento de p\u00e1nico y la empat\u00eda es absolutamente necesaria en un caso de p\u00e1nico generalizado, no hay opci\u00f3n, y nos ha llevado a una situaci\u00f3n excepcional de aprendizaje para posteriores estrategias\u201d.Coincide con ella J\u00fadez: \u201cEsta \u00e9poca nos ha recordado lo humanos y vulnerables que somos, hemos dejado de ser customer a ser human centric\u00a0 y las marcas que han sabido hacer este viaje han salido reforzadas; cuando tocas la tecla de lo humano, el coraz\u00f3n, lo que ocurre entre la persona y la marca es muy potente y eso es un gran aprendizaje. A pesar de la presi\u00f3n por las ventas, esto es algo que como marketeros no se nos puede olvidar y no se nos va a olvidar. Human centric es un aprendizaje para las marcas y se va a quedar\u201d.La empat\u00eda, nuevo KPIPero, \u00bfc\u00f3mo?, \u00bfhay alguna manera de \u2018estandarizar\u2019 la empat\u00eda dentro de las estrategias o prop\u00f3sitos de las marcas, \u00bfde qu\u00e9 depende? Para Jos\u00e9 Alberto Garc\u00eda, Head of Digital Traffic de Leroy Merlin, la empat\u00eda debe formar parte del marco com\u00fan de los objetivos de la empresa. \u201cIncluso el customer jorney no deja de ser un ejercicio de empat\u00eda; hay que aterrizar esta los diferentes objetivos de una empresa, sean de venta, fidelizaci\u00f3n, construcci\u00f3n de marca, etc\u00e9tera; es la l\u00ednea de uni\u00f3n de todos los objetivos y debemos asegurarnos que as\u00ed sea a trav\u00e9s de la escucha permanente\u201d.No cree Paula Novo que sea posible estandarizar algo tan de coraz\u00f3n como es la empat\u00eda, pero s\u00ed entiende que, a partir de las experiencias vividas, algunos de los modelos aplicados que han sido exitosos, tanto de cara a la sociedad como de forma interna, puedan mantenerse en el futuro y pasen a formar parte de la operativa de las compa\u00f1\u00edas.En definitiva, la empat\u00eda como cultura interna aplicada a las din\u00e1micas de trabajo puede favorecer el desarrollo de las propias compa\u00f1\u00edas, apostilla Helena Perell\u00f3, que asegura que \u201clas empresas tienen un papel importante para promover esa cultura\u201d y llevarla incluso a los modelos predictivos, a\u00f1ade Jos\u00e9 Alberto Garc\u00eda. \u201cLa pandemia nos ha ense\u00f1ado que llegan cosas que rompen el hist\u00f3rico, por eso, estos modelos hay que abordarlos con una escucha activa continua\u201d. La empat\u00eda, a\u00f1ade Perell\u00f3, hay que llevarla hasta a los banners\u201d. M\u00e1xime ahora que se empieza a ver la luz y no se debe caer en la tentaci\u00f3n de recuperar las ventas perdidas a cualquier precio y dejando de lado todo el aprendizaje que ha tra\u00eddo la pandemia. \u201cSi nos volvemos locos ahora nos equivocaremos\u201d. As\u00ed resume J\u00fadez una reflexi\u00f3n que es compartida por el resto.ConexionesConocer, escuchar, meterte en los zapatos del otro implica tambi\u00e9n hacer las preguntas adecuadas para obtener las respuestas que conduzcan a adoptar mejores decisiones, se?alan desde OMD. Situados cada vez m\u00e1s cerca del punto de salida de la crisis, la recuperaci?n se presenta como una carrera de fondo, con un consumidor cada vez m\u00e1s exigente, por lo que la empat\u00eda claramente se va a quedar, afirma Ana Escriv\u00e1, Growht & Comms Director de OMD Espa\u00f1a. Y ello desde una obsesi\u00f3n hist\u00f3rica por las personas y una posici\u00f3n de \u201cbrazo que ayuda a los clientes a llegar a ellas\u201d. Esa obsesi\u00f3n por las personas, se\u00f1ala, \u201cnos compromete con esa parte de la empat\u00eda. Invertimos en estudios de forma peri\u00f3dica que nos ayudan en cada momento a identificar sus prioridades y detectar las oportunidades que nos permiten conectar desde los medios, pero tambi\u00e9n desde los nuevos territorios, como los e-sports. La empat\u00eda tiene un cap\u00edtulo en s\u00ed misma dentro de nuestro proceso de trabajo\u201d.\u00a0 Y estos nuevos territorios, en palabras de Cristina Barranco, Managing Directorr de OMD Espa\u00f1a, permiten a las marcas entrar de lleno al story doing,\u00a0 demostrar con hechos su prop\u00f3sito y ocupar un vac\u00edo de liderazgo que han dejado las instituciones. Hace referencia a un estudio interno que indica, adem\u00e1s, que cuando las marcas, alejadas del oportunismo, hacen cosas que aportan valor, se sit\u00faan por delante de su competencia.Better decisions, faster.
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