{"id":5426,"date":"2020-12-21T10:31:57","date_gmt":"2020-12-21T07:31:57","guid":{"rendered":"https:\/\/favorite-news.com\/es\/el-nuevo-rol-de-las-ssps\/"},"modified":"2020-12-21T10:32:01","modified_gmt":"2020-12-21T07:32:01","slug":"el-nuevo-rol-de-las-ssps","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/favorite-news.com\/es\/el-nuevo-rol-de-las-ssps\/","title":{"rendered":"El nuevo rol de las SSPs"},"content":{"rendered":"

La industria de la publicidad digital siempre se mueve r\u00e1pidamente y est\u00e1 sujeta a muchas influencias externas, por ejemplo, los cambios legislativos y la aparici\u00f3n de nuevas plataformas de distribuci\u00f3n de contenidos. Para prosperar en cualquier industria acelerada, las empresas deben contar con las capacidades de desarrollo y la flexibilidad necesaria para implementar nuevas soluciones que impacten en el sector, satisfagan los requisitos de los clientes y les ofrezcan una ventaja competitiva. Para las Supply Side Platforms (SSP), los cambios en los requisitos de los editores y las marcas durante los \u00faltimos a\u00f1os han hecho que aumente el valor del papel que desempe\u00f1an (las SSP) dentro del ecosistema. Desde una perspectiva m\u00e1s elevada, el papel de las SSP es el hacer que la publicidad digital sea lo m\u00e1s efectiva y eficiente posible, lo que requiere cumplir con muchos aspectos.Entiende bien los conceptos b\u00e1sicosComo dice el viejo dicho, \u00abno se puede correr antes de poder caminar\u00bb, lo que significa que deben dominarse los conceptos b\u00e1sicos antes de pasar a capacidades m\u00e1s avanzadas. Los cimientos de una buena plataforma SSP son la calidad, la transparencia y la capacidad de demostrar a los compradores de anuncios program\u00e1ticos que su inversi\u00f3n publicitaria se destina a proveedores leg\u00edtimos. Para hacerlo, como m\u00ednimo, los SSP deben poder demostrar que se adhieren a las iniciativas ads.txt y sellers.json. En el otro extremo de la cadena de suministro, las SSP deben ofrecer capacidades de detecci\u00f3n de fraude y medici\u00f3n de la visibilidad antes y despu\u00e9s de la licitaci\u00f3n. Solo entonces las SSP pueden decir que realmente maximizan la efectividad de la publicidad digital. No hace falta decir, que todo lo anterior debe informarse a los compradores de medios de una manera totalmente transparente.Soluciones para un mundo sin ‘cookies’El siguiente paso para hablar de una buena SSP es que proporcione soluciones para la direccionabilidad de la identidad y la audiencia sin el uso de cookies de terceros y es aqu\u00ed donde comenzamos a ver la importancia de la flexibilidad. Hay varias soluciones de identidad disponibles: el ID de dispositivo, un identificador \u00fanico, entre dominios y entre dispositivos; el ID de usuario: un identificador persistente que conecta varios ID de dispositivo para proporcionar una vista hol\u00edstica de un consumidor individual; y el ID de cliente, que permite conciliar la identidad online de un cliente (es decir, su dispositivo o ID de usuario) con informaci\u00f3n de identificaci\u00f3n off-line (como una direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico o un n\u00famero de tel\u00e9fono).Ofrecer el espectro completo de soluciones de identidad, brindar formaci\u00f3n y consejos pr\u00e1cticos para los editores y las marcas sit\u00faa a las SSP en una buena posici\u00f3n para maximizar la capacidad de acceso a la audiencia, el rendimiento del editor y el retorno de la inversi\u00f3n (ROI) de los anunciantes seg\u00fan los requisitos individuales.Abarca todoHay editores y marcas de todas las formas y tama\u00f1os, lo que significa que sus requisitos son diversos. Algunos operan en segmentos de nicho, algunos existen solo en mercados espec\u00edficos y otros son altamente estacionales. Las plataformas SSP de \u00e9xito no se encasillan a s\u00ed mismas, trabajan sin descanso para garantizar que pueden admitir y optimizar todos los formatos de anuncios, utilizar datos para maximizar las tasas de relleno y los eCPMs, y proporcionar informaci\u00f3n multicanal.Hoy en d\u00eda, las SSP necesitan operar desde un mismo lugar que abarque pantallas, videos y TV conectada (CTV). Algo especialmente pertinente cuando se trata de la CTV, que a\u00fan se encuentra en sus comienzos. Las plataformas CTV emergentes y las marcas pioneras necesitan desesperadamente informaci\u00f3n basada en datos que muestre c\u00f3mo se desempe\u00f1an las campa\u00f1as CTV frente a otros canales y c\u00f3mo las audiencias interact\u00faan con los anuncios CTV. Las plataformas SSP avanzadas pueden ofrecer todo esto bas\u00e1ndose en sus capacidades de generaci\u00f3n de informes existentes y formando asociaciones con proveedores de medici\u00f3n de CTV, lo que pueden hacer debido a su escala.Tambi\u00e9n vale la pena se\u00f1alar que algunos proveedores de CTV, como Roku y Amazon, que dominan el mercado, est\u00e1n creando sus propios jardines amurallados, cada uno con su propia plataforma DSP. Los beneficios para los compradores son el acceso a datos propios de la DSP y el alcance y la generaci\u00f3n de informes no duplicados. Sin embargo, tambi\u00e9n existen inconvenientes que las SSP independientes deben resolver, entre ellos est\u00e1n el proporcionar una plataforma para todas las compras de la DSP, proporcionar una vista completa del inventario disponible para decisiones de licitaci\u00f3n informadas, y el acceso a contenido unificado independientemente de la plataforma en la que aparezcan.Flexibilidad comercialLos acuerdos comerciales con los partners de demanda deben crearse y evaluarse de forma individual para ofrecer a los editores y marcas la mejor relaci\u00f3n calidad-precio. Los buenos partners invertir\u00e1n tiempo en construir relaciones basadas en el entendimiento mutuo de los costes de integraci\u00f3n y transparencia. Debe ser algo que forme parte de la estrategia comercial de cualquier buena SSP y debe evaluarse constantemente para garantizar que los editores reciban ingresos que reflejen el valor real de su inventario y que las marcas obtengan ubicaciones de la mejor calidad para maximizar el ROI.Los acuerdos de demanda colaborativa tambi\u00e9n crean una ventana de oportunidad para la innovaci\u00f3n a medida, algo que es cada vez m\u00e1s necesario durante estos tiempos turbulentos. Los ciclos de planificaci\u00f3n de medios se han vuelto considerablemente m\u00e1s cortos y est\u00e1n sujetos a cambios casi constantes a medida que las marcas buscan adaptar los mensajes, llegar a las audiencias objetivo seg\u00fan van cambiando los patrones de consumo de los medios y mantener la participaci\u00f3n de la voz. Las plataformas SSP con modelos comerciales flexibles establecidos con partners y editores de demanda pueden reaccionar a dichos cambios y crear paquetes personalizados que se pueden activar r\u00e1pidamente, minimizando cualquier posible tiempo de inactividad. Esta flexibilidad, tanto comercial como tecnol\u00f3gica, beneficia a todo el ecosistema digital y proporciona una base sobre la cual podemos construir para seguir innovando en el futuro.Financiando un mejor futuro digitalLas plataformas SSP fiables tienen equipos directivos que comprenden la importancia de reinvertir una parte de sus ganancias en innovaci\u00f3n que se enfoca en crear un mejor ecosistema de publicidad digital. \u00bfQu\u00e9 significa esto? Pues significa dedicarle recursos al desarrollo de herramientas que creen mejores experiencias de usuario, soluciones que pongan a los editores en control de su inventario, algoritmos que sean capaces de ingerir y comprender m\u00e1s y m\u00e1s datos a medida que est\u00e9n disponibles. Todo esto nos lleva a rutas de suministro m\u00e1s limpias y generan la confianza entre la comunidad de compradores de medios de que las soluciones independientes son una alternativa viable a los jardines amurallados.Solo podemos hacerlo posible si trabajamos juntos para crear una soluci\u00f3n abierta, no una que sea propiedad de una sola empresa, otra soluci\u00f3n de jard\u00edn amurallado no beneficiar\u00e1 a nadie (al margen de al propio jard\u00edn amurallado). Una gran parte de esto supone abrir l\u00edneas de comunicaci\u00f3n e incluir a las marcas a esas conversaciones, lo que facilitar\u00e1 una mejor decisi\u00f3n sobre qu\u00e9 SSPs se adaptan mejor a una marca determinada. No se trata de sacar del mercado a los players m\u00e1s peque\u00f1os, ya que a menudo ofrecen soluciones de nicho muy necesarias.En el futuro, el papel de las SSPs debe comprender el hecho de que las marcas y las agencias ahora saben que no todas las SSPs se han creado por igual y, como consecuencia, est\u00e1n participando activamente en la optimizaci\u00f3n de la ruta de suministro (SPO) para mejorar el ROI. Las buenas SSPs ya han examinado su propio negocio y han hecho que sus rutas de suministro est\u00e9n m\u00e1s limpias y menos abarrotadas. Adem\u00e1s, han puesto en marcha una estrategia para hacer que la racionalizaci\u00f3n continua sea \u00abcomo siempre\u00bb en lugar de un proceso puntual. Las SSPs excelentes est\u00e1n dando un paso m\u00e1s all\u00e1 y est\u00e1n formando al sector en general para garantizar que este objetivo sea algo que todos se tomen en serio y de lo que deben aceptar su responsabilidad.
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