{"id":4315,"date":"2019-09-11T12:03:27","date_gmt":"2019-09-11T09:03:27","guid":{"rendered":"https:\/\/favorite-news.com\/es\/por-que-perdura-el-modelo-del-ultimo-clic-investigacion\/"},"modified":"2019-09-11T12:03:28","modified_gmt":"2019-09-11T09:03:28","slug":"por-que-perdura-el-modelo-del-ultimo-clic-investigacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/favorite-news.com\/es\/por-que-perdura-el-modelo-del-ultimo-clic-investigacion\/","title":{"rendered":"\u00bfPor qu\u00e9 perdura el modelo del \u00faltimo &#8216;clic&#8217;? | Investigaci\u00f3n"},"content":{"rendered":"<p>A pesar de que el \u201cviaje\u201d de los clientes es cada vez m\u00e1s dif\u00edcil de seguir, debido en gran parte a nuestro mundo omnicanal, los modelos de atribuci\u00f3n siguen estando muy centrados en el last clic (\u00faltimo clic). Y esto no es por razones puramente tecnol\u00f3gicas&#8230;Es una paradoja: mientras que la publicidad digital parece ser un \u00e1vido consumidor de innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica, con la publicidad program\u00e1tica (enfocada a audiencias espec\u00edficas) y el DCO (Optimizaci\u00f3n Creativa Din\u00e1mica) que adapta las campa\u00f1as a perfiles determinados, como principales ejemplos, la cuesti\u00f3n fundamental de la atribuci\u00f3n parece haber sido olvidada. Y la paradoja es a\u00fan mayor si tenemos en cuenta que se trata de identificar las palancas m\u00e1s eficaces para invertir los m\u00e1s de 1900 millones de euros que el mercado digital espa\u00f1ol representaba el pasado a\u00f1o.\u00bfSe ven realmente mis anuncios? \u00bfQu\u00e9 canales (b\u00fasqueda, visualizaci\u00f3n, afiliaci\u00f3n, etc.) son los m\u00e1s eficaces? \u00bfSe les paga a mis partners de manera justa dependiendo de su contribuci\u00f3n? \u00bfC\u00f3mo puedo ajustar mi marketing mix para hacer el mejor uso de mi presupuesto publicitario? Estas son las preguntas que se supone que la atribuci\u00f3n debe responder. Por defecto y en gran medida por costumbre, el modelo del \u201c\u00faltimo click\u201d, en el que la conversi\u00f3n se atribuye al \u00faltimo punto de contacto, es el que gobierna de forma suprema. Sin embargo, con el aumento del omnicanal, la atribuci\u00f3n del \u00faltimo clic es cada vez m\u00e1s defectuosa. Especialmente para anunciantes que invierten grandes cantidades de su presupuesto en el m\u00f3vil.Aunque varias m\u00e9tricas de omni-canales muestran que el m\u00f3vil juega un papel clave en la conversi\u00f3n, el instinto natural es mirar el \u201c\u00faltimo clic\u201d, en detrimento del m\u00f3vil. Y esto es un problema para los anunciantes, cuya asignaci\u00f3n presupuestaria para publicidad m\u00f3vil est\u00e1 en aumento&#8230;Todas las empresas que se enfrentan al viaje omnicanal de su audiencia se enfrentan cara a cara con los l\u00edmites de sus modelos de atribuci\u00f3n. \u00bfEs la tecnolog\u00eda la culpable? En parte, por supuesto, debido a la complejidad: no es f\u00e1cil igualar un viaje o comportamiento que involucra la navegaci\u00f3n web, en el escritorio y en el m\u00f3vil, as\u00ed como las aplicaciones m\u00f3viles. Y eso sin incluir los adblockers y el Intelligent Tracking Prevention de Apple, que hacen que la tarea sea m\u00e1s dif\u00edcil. En tales circunstancias, \u00bfc\u00f3mo se puede saber qu\u00e9 canal desempe\u00f1a el papel de \u00abinstigador\u00bb, \u00abinfluenciador\u00bb o \u00abanotador\u00bb? Los modelos algor\u00edtmicos (como las cadenas de Markov) ayudan pero no ofrecen la soluci\u00f3n definitiva. La herramienta informa sobre la decisi\u00f3n, pero no puede tomarla por s\u00ed misma.\u00bfC\u00f3mo puede tomar la decisi\u00f3n correcta para, por ejemplo, optimizar su presupuesto y mantener las conversiones con menos puntos de contacto? En busca de la respuesta a estas preguntas, las empresas se han dado cuenta de que el principal obst\u00e1culo para una atribuci\u00f3n m\u00e1s realista no es s\u00f3lo tecnol\u00f3gico, sino tambi\u00e9n organizativo. Por una sencilla raz\u00f3n: los equipos est\u00e1n organizados &#8211; e incentivados &#8211; por canal (SEO, SEM, Social, Display, etc.), lo que dificulta seriamente la gesti\u00f3n del rendimiento global.Las consecuencias de estos silos organizativos son bien conocidas: se ignoran los efectos de eco (el hecho de que m\u00faltiples vistas en un canal preparan la conversi\u00f3n en otro), mientras que las conversiones son mayores, ya que a varios canales se les atribuye la misma conversi\u00f3n. El problema se aborda a trav\u00e9s de la reduplicaci\u00f3n, que en la pr\u00e1ctica consiste en contratar a los socios en funci\u00f3n del rendimiento, para evitar pagar varias veces por la misma conversi\u00f3n. En otras palabras, se revisan los contratos, pero el n\u00facleo de la cuesti\u00f3n, el modelo de atribuci\u00f3n, sigue estando desconectado de la realidad.Y este es el quid de la cuesti\u00f3n: \u00bfc\u00f3mo se puede volver a entrar en contacto con la realidad para ajustar progresivamente el modelo de atribuci\u00f3n? El primer paso es un intercambio abierto de informaci\u00f3n: ofrecer a todos, independientemente del canal que tengan asignado, una visi\u00f3n global del rendimiento entre canales (incluido el mundo f\u00edsico, como las tiendas) y entre dispositivos; compartir los objetivos de tr\u00e1fico y conversi\u00f3n; enviar las mismas advertencias para comparar teor\u00edas y localizar con precisi\u00f3n las causas, etc. Con esta base compartida, los modelos pueden ser probados y ajustados para acercar el modelo de atribuci\u00f3n a la realidad. Y la vieja pr\u00e1ctica del \u00faltimo clic puede finalmente ser finalmente desterrada.\u00a0<br \/>\n<br \/>\n<!--noindex--><br \/>\n<a href=\"http:\/\/www.marketingnews.es\/investigacion\/opinion\/1154451031605\/perdura-modelo-del-ultimo-clic.1.html\" rel=\"nofollow\">Source link <\/a><br \/>\n<!--\/noindex--><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A pesar de que el \u201cviaje\u201d de los clientes es cada vez m\u00e1s dif\u00edcil de seguir, debido en gran parte a nuestro mundo omnicanal, los modelos de atribuci\u00f3n siguen estando muy centrados en el last clic (\u00faltimo clic). 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