\n
Cada vez es m\u00e1s habitual que las empresas centren gran parte de sus esfuerzos en lograr una buena experiencia de cliente. En la actualidad el cliente est\u00e1 en el centro de todo. Nunca antes hab\u00eda resultado tan fundamental, ni complicado, ofrecer constantemente una experiencia positiva del mismo. Varios factores entran en juego; las elevadas expectativas de los consumidores, un complejo entorno de distribuci\u00f3n minorista multicanal, las compras online -ya sea v\u00eda\u00a0m\u00f3vil o\u00a0por ordenador- y la influencia de las redes sociales entre los consumidores.\u00a0<\/p>\n
En este sentido, el\u00a0Mystery Shopping tiene como objetivo mitigar estas inquietudes que experimentan las empresas.\u00a0Si se emplea eficazmente, puede ser una poderosa herramienta de gesti\u00f3n de rendimiento que genere concienciaci\u00f3n sobre los est\u00e1ndares e iniciativas de la marca y que promueva un cambio de comportamiento en el seno de la empresa.<\/p>\n
\u00bfPero qu\u00e9 papel desempe\u00f1a el Mystery Shopping? <\/strong>Su figura ayuda a las empresas a determinar cu\u00e1l es la experiencia media del cliente, qu\u00e9 comportamientos del personal se deben reconocer o premiar y qu\u00e9 partes del proceso de ventas o de atenci\u00f3n al cliente se pueden mejorar. Adem\u00e1s facilita que las empresas puedan cumplir con la promesa de marca realizada a sus consumidores, as\u00ed como gestionar las interacciones de servicio o productos, elaborando un informe detallado y objetivo sobre su experiencia.<\/p>\nSin embargo, no todas las empresas realizan una correcta utilizaci\u00f3n de esta metodolog\u00eda, por ello desde Ipsos hemos analizados los siete pasos clave que se deben aplicar a la hora de dise\u00f1ar un programa de Mystery Shopping m\u00e1s inteligente. \u00a0<\/p>\n
1. Empezar por la estrategia<\/h4>\n
Lo primero es revisar la estrategia y objetivos comerciales de la empresa, es necesario que el Mystery Shopping ayude a resolver cuestiones comerciales espec\u00edficas, de lo contrario ser\u00e1 un programa poco efectivo y que no genere un valor claro. Algunos ejemplos de dise\u00f1os de estrategia tras el Mystery son: medir los est\u00e1ndares espec\u00edficos de la marca o sus promesas hacia los clientes, observar a la competencia para recoger mejores pr\u00e1cticas o entender mejor el entorno, evaluar el comportamiento de los empleados respecto a la venta de un nuevo producto, comprobar si los est\u00e1ndares de calidad se mantienen sin importar el canal de contacto, entre otros.<\/p>\n
2. Realizar el dise\u00f1o teniendo en cuenta al cliente<\/h4>\n
Si hay algo de lo que no nos podemos olvidar es del cliente, por lo que todo el dise\u00f1o debe basarse en ellos; teniendo en cuenta sus necesidades y expectativas, ya que a menudo ocurre que algunos aspectos que la empresa determina como relevantes no coincide con la importancia que le otorgan los clientes. Hay varias t\u00e9cnicas para integrar adecuadamente esta voz del cliente en los programas de Mystery Shopping como son la utilizaci\u00f3n de mapas de experiencia del cliente, el an\u00e1lisis de los factores de motivaci\u00f3n a partir de los datos de satisfacci\u00f3n del cliente y la utilizaci\u00f3n de grupos de estudio y prototipos que sirvan de base para el dise\u00f1o del programa.<\/p>\n
Cuando las empresas no enfocan los programas desde el punto de vista de los clientes, a menudo se acaban desarrollando comportamientos perjudiciales, como la obsesi\u00f3n por las puntuaciones num\u00e9ricas en lugar de la identificaci\u00f3n de resultados como la probabilidad de aumentar satisfacci\u00f3n, recomendaci\u00f3n o la adquisici\u00f3n de clientes nuevos.<\/p>\n
3. Definir los requisitos del Mystery Shopper e interacciones<\/h4>\n
Para llevar a cabo este paso debemos identificar al cliente objetivo, para determinar si cuenta con un perfil espec\u00edfico o no, lo ideal ser\u00eda adquirir esta informaci\u00f3n a trav\u00e9s de los datos de segmentaci\u00f3n de clientes. Una vez establecidos los requisitos del Shopper tambi\u00e9n se deben definir los requisitos de las interacciones, tipos de establecimientos a visitar, n\u00famero de veces que se realizan visitas, d\u00eda y hora para las visitas o tiempo estimado para cada interacci\u00f3n (f\u00edsica o telef\u00f3nica). Si seguimos estos pasos evitaremos costes innecesarios y conclusiones err\u00f3neas.<\/p>\n
4. Dise\u00f1ar un cuestionario s\u00f3lido<\/h4>\n
En este paso debemos dise\u00f1ar una herramienta de evaluaci\u00f3n s\u00f3lida que el Mystery Shopper completar\u00e1 despu\u00e9s de interactuar con la marca. Por tanto, se trata de establecer una lista de los puntos a evaluar; dicha lista debe ser objetiva, lo m\u00e1s breve posible y debe contener un esquema de puntuaci\u00f3n o ponderaci\u00f3n para cada pregunta en funci\u00f3n de su importancia.<\/p>\n
5. Crear situaciones hipot\u00e9ticas realistas y material con instrucciones detalladas para los Mystery Shoppers<\/h4>\n
Es importante que la definici\u00f3n de situaciones y preparaci\u00f3n del material para la formaci\u00f3n detallada a los Shoppers se realice en paralelo al dise\u00f1o del cuestionario. Tradicionalmente el material de instrucciones se ha presentado en formato escrito y conten\u00eda cada paso del proceso pero hemos comprobado que la presentaci\u00f3n de instrucciones por medio de videos breves y atractivos es una forma eficaz de ilustrar lo que se desea lograr durante las interacciones o representar las situaciones hipot\u00e9ticas que los shopper <\/em>puedan encontrar. Enviar una certificaci\u00f3n online tras la formaci\u00f3n ayuda a garantizar que las instrucciones han sido bien asimiladas y aportando confianza y credibilidad.\u00a0<\/p>\n\u00a06. Formular un plan de muestreo estrat\u00e9gico e inteligente<\/h4>\n
Vincular el plan de muestreo a la estrategia y a los objetivos establecidos ayudar\u00e1 a resolver futuros problemas o preguntas. Algunas recomendaciones, siempre que est\u00e9n disponibles, son la utilizaci\u00f3n de los datos de ventas, de los datos de experiencia del cliente o utilizar el volumen de quejas de clientes recibidas para determinar qu\u00e9 ubicaciones visitar con mayor o menor frecuencia. Para que el plan de muestreo resulte exitoso es preciso tener en cuenta qu\u00e9 canales son los m\u00e1s adecuados para realizar la interacciones (f\u00edsico, centros de atenci\u00f3n al cliente o canales digitales) y con qu\u00e9 nivel de complejidad se recoger\u00e1 la informaci\u00f3n: Mystery tradicional de experiencia o MicroShops estrat\u00e9gicos, breves y r\u00e1pidos, con menor coste.<\/p>\n
7. Dise\u00f1ar un plan anal\u00edtico<\/h4>\n
Si has llegado hasta aqu\u00ed, enhorabuena, est\u00e1s a un paso de mejorar el dise\u00f1o y la ejecuci\u00f3n operativa del programa de Mystery Shopping. \u00a0Esta \u00faltima etapa consiste en dise\u00f1ar un plan anal\u00edtico, es decir, un borrador de los informes que se esperan obtener una vez concluido el estudio, donde se formulan las preguntas previstas, las hip\u00f3tesis sobre tales preguntas y una evaluaci\u00f3n desglosada por temas de los enfoques anal\u00edticos que se van a emplear. Un plan anal\u00edtico elaborado de forma adecuada puede ayudar a que su equipo valide o refute las lecciones extra\u00eddas al finalizar un estudio concreto. Asimismo, es importante identificar los subgrupos de informaci\u00f3n que se pretenden comprender en el an\u00e1lisis, ya sean zonas geogr\u00e1ficas, canales de ventas o cualquier otro elemento.<\/p>\n<\/div>\n
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