Marketing e inclusión más allá de la vocal ‘e’: Cómo hacer un ‘brainstorming’ y una campaña diversa

Una reunión de brainstorming es un buen momento para analizar cómo se gestiona la diversidad y la inclusión en un equipo. Hay personas que llevan la voz cantante; otras con menos iniciativas. Ideas antiguas. Propuestas que siempre suenan a lo mismo. Los mismos mensajes y los mismos contenidos… STOP. Vamos a analizar la diversidad de esas mentes creativas para que funcionen mejor esas lluvias, tormentas o granizadas de idas.El primer paso: contar con una plantilla diversaAfortunadamente vamos avanzando hacia una comunicación más igualitaria gracias a que contamos con una plantilla diversa. Nadie quiere quedarse atrás. Todas las marcas deseamos ser modernas, disruptivas, tolerantes… y, por eso, cada vez es más habitual ver mensajes feministas y LGTBI friendly en la publicidad. Esto también es debido a que seguramente, en las agencias de publicidad cada vez hay más representación femenina (diversidad visible) y personas que han comunicado libremente su orientación sexual para poder visibilizar al colectivo LGTBI (diversidad invisible). Pero existen muchos déficits de diversidad en el contexto y los targets. A veces, no somos tan diversos como pensamos. Javier Benavente, presidente de Alares, lo explica muy bien en su libro “¡Quédate conmigo! 20 claves para enamorar a tus clientes… ¡y que se queden contigo!”: “El mercado es tan diverso que, por ejemplo, solo una de cada diez personas en el mundo es blanca. Ahora dime, ¿qué porcentaje de personas blancas tienes en tu equipo? ¿90%, 95% 100%…? Si es así ¿cómo piensas dar respuestas a las distintas culturas que existen en tu mercado potencial?”. Y hace las mismas reflexiones por el tema de la edad y las cinco generaciones distintas que hoy en día conviven en una empresa.Segundo paso: incluir una plantilla realmente diversaPor este motivo, el paso real hacia una comunicación y una publicidad igualitaria es aquella que cuida el contenido, el mensaje, y el que lo adapta de forma diferente a cada público. Para ello, hay que huir de etiquetas preconcebidas. Donde se ven más fallos de diversidad es en el contexto de la comunicación. Como decía antes, representamos mejor la igualdad entre hombres y mujeres o la diversidad de familias, pero seguimos cometiendo errores en la representación de personas en los entornos, decorados, el ambiente… Faltan acentos, nacionalidades, barrios… en un país donde hay 4 millones de personas con discapacidad, casi 1 millón de personas de origen marroquí, 600.000 personas de Rumanía (según datos del Instituto Nacional de Estadística)… ¿están realmente incluidas en el tablero de juego? Si el objetivo de los presupuestos de marketing es llegar a audiencias masivas, ¿cómo lo vamos a lograr si no tenemos en cuenta la diversidad en un sentido amplio? ¿Cómo lo conseguiremos si nuestro equipo está formado por personas de Madrid o, como mucho, de alguna otra comunidad autónoma que llevan más tiempo en la capital que donde nacieron?Tercer paso: pertenencia y herramientas de comunicaciónEl último paso para una comunicación y una publicidad igualitaria es contar con una guía y unas herramientas que permitan escuchar a las personas sin sesgos. En muchas reuniones de trabajo (bien sea de brainstorming o no) los hombres prevalecen en la dominación del discurso. Dicha autoridad no solo afecta a mujeres, sino a otros colectivos minoritarios dentro del grupo. Es muy importante analizar quién dice qué y, sobre todo, el tema de las interrupciones. Solo hay que hacer una pequeña prueba y contar el número de veces que se interrumpe a una mujer, por ejemplo, para analizar los sesgos inconscientes de género. Otro aspecto muy interesante es el de las ideas pirata. Consiste en robar una idea a alguien. Estrella Montolío lo explica perfectamente en la Guía de la Comunicación Igualitaria de CaixaBank, disponible ya para todos los profesionales tras la reciente presentación al público durante el Mes Europeo de la Diversidad, que en mayo hemos lanzado por primera vez en España desde Fundación Diversidad (organización promovida por Alares) y la Comisión Europea: “Una profesional presenta en público (por ejemplo, en una reunión) una sugerencia o propuesta. La propuesta no se escucha, recibe la callada por respuesta. Un poco más tarde, alguien (plausiblemente, un varón) plantea de nuevo la misma sugerencia, a veces reformulándola solo levemente. La propuesta, ahora, expresada en boca de un hombre, tiene eco, se escucha y se valora positivamente. Resultado: el “dueño” de la buena idea es el hombre que la ha repetido. Se ha borrado de quién ha partido la sugerencia.”Por lo tanto, si alguna vez te has preguntado por qué falláis en los brainstorming, reflexiona sobre la diversidad de quienes crean esas ideas. No solo pensando en la diversidad demográfica (talento femenino, discapacidad, senior y LGTBI), sino también en la diversidad experiencial (la diferencia resultante de las experiencias que cada individuo a lo largo de su vida, incluyendo cultura, educación, trabajo, amigos o hobbies…) o la diversidad cognitiva (resolución de problemas, diversidad de personalidades, diversidad de liderazgo y pensamiento crítico). Una clasificación que establece Celia De Anca (IE Business School) en nuestro estudio sobre Innodiversidad. A ideas diversas, resultados y soluciones brillantes. 


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