La orientación a marca mejora un 40% la rentabilidad de las compañías

El estudio ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’, para el que el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa han contado con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform, tiene como objetivo identificar las variables que definen la orientación a marca, analizar la correlación entre esta y el desempeño empresarial y establecer un Índice de Orientación a Marca que sea una herramienta útil de diagnóstico para las empresas. Según los resultados del estudio, las empresas con una orientación a marca avanzada logran mejores resultados en parámetros como la facturación, el crecimiento, la rentabilidad o la creación de empleo respecto a las que no y en comparación con el tejido empresarial en su conjunto.Por ejemplo, multiplican por 2 la cifra de negocio, obtienen un 43% de mayor crecimiento a medio plazo, un 27% de mayor longevidad del negocio, duplican sus posibilidades de liderar el mercado, su inversión en I+D se multiplica por 1,5%, genera un 22% más de nuevo empleo, multiplican por 3,4 el margen sobre ventas, obtienen un 40% más de rentabilidad y multiplican por 4 la productividad de sus empleados.El análisis descubre qué acciones de marca mejoran la competitividad de las compañías y en qué variables del desempeño empresarial se refleja esta mejora. Se han identificado hasta setenta variables clave que definen la orientación a marca, y que se agrupan en tres dimensiones: filosofía (cómo se entiende la marca en la organización), gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca) y conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca). En ese sentido, el estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor orientación a marca: Desde el CEO y la alta dirección se cree en el valor de la marca y se impulsa su relevancia a toda la organización a través de su participación activa.Existe una cultura de marca que se difunde activamente entre toda la compañía y también a los nuevos empleados para atraer y retener el talento.La marca se define a nivel estratégico y se revisa constantemente su posicionamiento frente a la competencia.Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales de la compañía están alineadas para dar consistencia en todos los puntos de contacto.Se innova constantemente en la propuesta de valor de la marca para generar valor diferencial.Se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en época de recortes.Recomendaciones Por otra parte, el estudio concluye con diez recomendaciones para poner a la marca en el centro de la estrategia empresarial: Impulsar una actitud hacia el cuidado y valor de la marca en toda la organización.Conectar en todo momento la marca con la estrategia de negocio.Vigilar especialmente el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.Fomentar la cultura de marca en todos los niveles de la organización.Implicar a la alta dirección en los temas de marca y fomentar la participación del CEO en la difusión de los valores y cultura de marca.Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas funcionales. Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante para todos los públicos de interésApostar por la innovación continua, procurando que esté más y mejor vinculada con la propuesta de valor y el propósito corporativo.Invertir y apoyar la marca, incluso en tiempos difíciles.Gestionar de forma global la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor de la marca.La orientación a marca, indican los responsables del estudio, “es una actitud corporativa que coloca la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización, tanto a nivel interno como externo. No depende del tamaño ni del tipo de actividad de la empresa, sino que se trata de una actitud que tiene que ver con su filosofía y su cultura corporativa, y conlleva una forma de gestionar y hacer”. 


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