La elección: la clave para mantener vivo el Internet abierto

Desde sus inicios, la publicidad digital en Internet ha sido conocida por su papel democrático dentro de la misma. Principalmente, ofrece a los consumidores la posibilidad de elegir, y acceder gratuitamente, a contenidos de gran calidad en forma de noticias, vídeos, música y juegos, al tiempo que financia a los propietarios de medios de comunicación de todo el mundo. Sin embargo, durante los últimos años, los anunciantes han tenido que hacer frente a una serie de obstáculos por parte de los gobiernos y su regulación, por las políticas de privacidad de las plataformas y por la eliminación de las cookies de terceros. Todo ello, para conseguir relevancia en la publicidad digital actual. Ahora, desde que Google anunció la eliminación de cookies 2.0 la web abierta, y las ventajas que este espacio ofrece a los anunciantes y editores, se enfrenta a un nuevo reto.Las estrategias tradicionales de segmentación y medición, en torno a las cuales ha crecido la industria de la publicidad digital, deben volver a replanterase ante un nuevo escenario donde la privacidad prima por encima de todo. En este sentido, desde Xandr afrontamos la inminente  depreciación de las cookies de terceros con bastante optimismo. Al no haber una fórmula mágica, consideramos que no existe solamente una única solución que resuelva todos los retos inminentes en materia de identidad; esto requiere un proceso de colaboración e innovación, a través de una variedad de tecnologías y partners, para que todos podamos trabajar en cómo mejorar nuestra industria. La elección es lo que va a cambiar este sector a mejor. Por eso, debemos dar más facilidades a la hora de trabajar en un ambiente donde la privacidad es y será lo primero. En este sentido, necesitamos que los consumidores puedan decidir cómo utilizar sus datos, que las marcas puedan determinar la mejor manera de llegar a sus consumidores y que los editores puedan elegir cómo monetizar sus contenidos.La reconfiguración de la publicidad digitalEl sector de la publicidad digital está volviendo a adoptar un enfoque en donde «el consumidor es lo primero», y con razón. Llegar a la audiencia adecuada no solo significa transmitir el mensaje correcto, sino que también hay que llegar a ella en el momento en el que esta se encuentra más comprometida.Tanto las marcas como las agencias consideran que llegar a la audiencia adecuada es uno de los pasos más importantes para ofrecer una experiencia publicitaria relevante para los consumidores. Esto no va a cambiar y lo que suceda a continuación seguirá estando centrado en los datos.Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), el coronavirus disparó el número de usuarios conectados a internet en España. De hecho, en 2020 se registró más de 15.5 millones de hogares conectados. De hecho, de acuerdo con los datos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, ocho de cada 10 horages disponen de un ordenador (entre ordenador de mesa portátil y tablets), mientras que el 99,5% de los hogares españoles poseen ya de un teléfono móvil conectado. El reto se encuentra en cómo poder aprovechar los datos dentro de un mundo donde prima la privacidad, con el fin de que los compradores puedan seguir manteniendo la atención del consumidor a través de numerosos dispositivos, así como maximizar su gasto en los medios. Para ello, desde Xandr creamos una serie de herramienta enfocados en curate, teniendo en cuenta los 1st party data del comprador y del editor, además de ofrecer diferentes formas de aplicar y activar los datos y la oferta a través de un único ID de acuerdo a lo que garantiza el control, la escala y el alcance para satisfacer a la audiencia deseada.Alternativas a la ‘cookie’ de tercerosAunque las cookies de terceros han sido un componente importante dentro de la publicidad digital durante más de 20 años, es importante señalar que no ha sido el único. Otros navegadores líderes ya las han eliminado y los dispositivos que no son de escritorio, como los móviles y la televisión conectada, nunca han dependido de las cookies. En cambio, las soluciones alternativas disponibles hoy en día pueden ayudarnos a empezar a redefinir cómo las marcas llegan a los consumidores utilizando sus datos para relacionarse con ellos en entornos seguros para la privacidad y con un propósito. La próxima generación de la tecnología contextual se basa en descriptores de contenido y en otras informaciones de una página web que permite a los anunciantes llegar a su audiencia deseada, sin necesidad de una orientación basada en la identificación. En este punto, la inversión de Xandr en esta área significa que muchos de estos partners sólo están disponibles a través de nuestra plataforma abierta, construida sobre APIs. Como conclusión, y después de ser probados, estos han demostrado ser una gran alternativa en los enfoques basados en cookies.Mantener las opciones abiertasEl acceso a contenidos gratuitos de calidad procedentes de diversas fuentes es lo que hace que el Internet abierto sea tan valioso. Los editores independientes no sólo son los cimientos de este servicio, sino la piedra angular de la democracia, ya que ofrecen múltiples opciones a los consumidores.La práctica de los jardines amurallados (walled garden en inglés) son necesarias en algunos ámbitos del marketing para una determinada marca, y no hay duda de que estos tienen un alcance incomparable. Sin embargo, a cambio de utilizarlos, los anunciantes tienen que renunciar a mucho control. Uno de los motivos es que pierden la capacidad de diferenciarse de sus competidores, ya que todos aparecen en el mismo espacio. La transparencia también es limitada, tanto en lo que se refiere a la utilización de sus propias audiencias como en la forma en que se gasta realmente el dinero de los compradores. Consolidar el marketing en jardines amurallados significa esencialmente que estás entregando las llaves, perdiendo, de esta forma, el control sobre tus datos y permitiendo que alguien más dirija tu barco. El internet abierto ofrece la oportunidad de que los anunciantes colaboren con tecnologías alternativas que puedan ayudarles a determinar cómo seleccionar y evaluar los KPI, haciendo además que las métricas establecidas, como la elevación de la marca y las ventas, vuelvan a ser consideradas junto con la performance tradicional. Dado que los anunciantes se esfuerzan hoy por diferenciarse de su competencia, desde Xandr recomendamos que empiecen a probar nuevas tecnologías que les ayuden a entender cómo será su estrategia digital de cara al próximo año. El camino que tenemos por delante puede parecer al principio desalentador, pero en realidad es una oportunidad para que todos formemos parte de la próxima evolución de la publicidad digital. Aunque las preguntas en torno al futuro de la identidad están lejos de responderse, una cosa es cierta: aquellos que buscan mantener el control de su futuro necesitan tener opciones; opciones en los datos, opciones en las alianzas y opciones en los contenidos. Así es como podemos asegurarnos de que el internet abierto no sólo sobrevive, sino que prospera.  


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