Era el año 1995, mientras veía MTV, cuando vi a un chico en un vídeo con unos vaqueros plateados gritando enfurecido cuánto odiaba el mundo y llamándolo “un vampiro”. Soy fan de Smashing Pumpkins desde entonces.

Han pasado 25 años y a día de hoy he asistido a unos 12 conciertos en México, Estados Unidos, Italia y España. Compro alguna camiseta online de vez en cuando, escucho en sus canciones aportando algunos céntimos para sus royalties en Spotify. Incluso recientemente he visto ropa para bebé para los críos de los fans más fervientes. Yo aún no soy uno de ellos, pero fijo que la compraría.

Entré en contacto con el grupo a través de un canal de comunicación que no he vuelto a ver en los últimos 20 años. Hoy en día hay infinidad de grupos y artistas disponibles en tu móvil con solo un clic. Lo mismo pasa con productos y servicios que buscan impactar y conectar con sus audiencias target. Nuevas marcas nacen cada día, muchas de ellas desaparecen. Pocas crecen, otras se mantienen o son adquiridas por marcas más consolidadas.

La fragmentación y el marketing de momentos

Las audiencias online están cada vez más fragmentadas y son cada vez más difíciles de alcanzar. Todo recurso es limitado, como lo es sin excepción el interés y el tiempo de atención de un usuario. La demografía y engagement de los usuarios varían de una red social o plataforma digital a otra. Quien logre alcanzar esos nichos tendrá un entendimiento más rápido de las tendencias de esas audiencias.

Las marcas mundiales tienen gran alcance, pero hay categorías que se enfrentan a la competencia de marcas más pequeñas pero muy especializadas en esos nichos. De ahí que los grandes anunciantes tengan la difícil tarea de encontrar una mezcla idónea de marketing de momento incorporada a la estrategia global de medio y largo plazo. Así lo ha plasmado Esther Morell, marketing manager y integrated marketing communication de Samsung.

La incertidumbre como motor de la innovación

Mientras la televisión penetraba los hogares en los años Cincuentas en Estados Unidos, había marcas que se cuestionaban la relevancia y futuro de ese medio. ¿Cuál era el ratio de adopción o su frecuencia de uso? ¿Cuánto duraría la moda de ver televisión?

Son todas las mismas preguntas que nos hacemos hoy en el entorno digital desde que se colgó el primer banner online en 1994. La incertidumbre y el miedo a lo desconocido no deben ser barreras para impedirnos explorar las oportunidades que la tecnología nos presenta para crear reconocimiento de nuestra marca. La incertidumbre debe potenciar la innovación y poner a prueba la capacidad de los anunciantes para adaptarse a los cambios.

¿Las marcas quieren ser personas y las personas… marcas?

Lo que es verdad es que todos recordamos marcas icónicas con las que crecimos. Y esto es independiente de la plataforma o medio en el que entramos en contacto con esas marcas. Apuesto que muchos de los lectores de nuestra generación recuerdan un gran vídeo comercial que vieron por primera vez en televisión, como seguramente también más recientemente en YouTube.

Las campañas con mejor engagement no son hoy los anuncios americanos de media noche que ofrecen productos, servicios o soluciones milagrosas. Una campaña exitosa hoy es aquella que cuenta una historia que conecta con consumidores que a su vez lo hacen propio, reinterpretan y comparten con sus comunidades. Sin una buena historia y mensaje convincente, no hay espacio para tu marca en la mente de tu audiencia. Paradójicamente parece que las marcas quieren ser personas y las personas marcas.

El marketing de influencia tiene aún mucho recorrido que explorar y ofrece posibilidades a un rango muy amplio de productos y servicios. La profesionalización de los actores (influencers, agencias, clientes) seguirá evolucionando y de ahí la relevancia de abordarlo y aprovecharlo. En definitiva, lo peor que puede pasar es lamentarse de no haber empezado con ello antes.

Los consumidores con quienes se genera afinidad adoptan y transmiten mensajes de las marcas como propios; ya sean los Smashing Pumpkins, Coca-Cola o Nike. En la historia no ha habido mejor momento, ni se ha contado con mejores herramientas que las que tenemos hoy para llevar una estrategia de marketing a un terreno que permita llegar a las audiencias más segmentadas y entender su relevancia.

Los hábitos de consumo cambian en el tiempo. Pero si algo hay claro es que hay mensajes que quedan en la memoria para siempre y eso, ocurre independientemente del canal. De la misma manera que viendo un vídeo en MTV en los Noventa, hay consumidores nativos digitales que están en redes y plataformas sociales donde contarles grandes historias y conectar con ellos. El mejor momento es ahora.



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