Comunicación de crisis: la mejor estrategia es construir imagen cuando la crisis NO existe

Uno de los casos más famosos de crisis de reputación en los últimos meses es el de la compañía Colgate, criticada por un anuncio emitido en el que se refiere como problemáticas a las personas con autismoUna de las preguntas más realizadas por nuestros clientes a la hora de trabajar una buena estrategia de comunicación: ¿cuándo es necesario invertir en comunicación de crisis? La respuesta es: “YA”.La comunicación de crisis, como su propio nombre indica, es la parte de la estrategia de comunicación de una compañía que se dirige única y expresamente a resolver una crisis de imagen y reputación que se ha generado en la empresa, por una mala práctica, por una declaración desafortunada, por la reacción de alguno de los miembros de la compañía… O, como ocurre en un gran número de casos, simplemente, por existir en un contexto determinado, en un entorno que en cualquier momento puede ser controvertido, por operar en un mercado con competencia o incluso en un país o lugar en el que se han generado corrientes en contra de la compañía o su negocio allí. Las razones son muchas y muy variadas, y precisamente como en la mayoría de los casos no depende del control interno de la compañía, es fundamental contar con un buen manual de crisis de comunicación. ¿Cuándo trabajar un buen plan de comunicación de crisis?Por estos motivos, uno de los pilares de la estrategia de comunicación de toda compañía debe enfocarse en la comunicación de crisis. Pero ¿cómo voy a implementar una comunicación de crisis si no hay crisis?, nos preguntan muchos clientes. Pues precisamente por eso: para evitar que llegue. O si llega, para estar completamente preparados para poder amortiguarla. Y si llega, y su magnitud es aun mayor que nuestro plan de amortiguación, el Plan nos permitirá controlar los daños, evaluarlos y actuar de forma rápida e inmediata en función de los mismos. Siempre, siempre que exista un plan de comunicación de crisis, las consecuencias de la misma serán minimizadas y, por tanto, el perjuicio a la imagen de la compañía será lo menor posible.El caso Colgate“Colgate se disculpa después de referirse a las personas con autismo como ‘problemáticas’ en un anuncio de televisión»La famosa compañía de pasta de dientes realizó un anuncio televisivo en el que aparece una maestra que trabaja con niños con autismo. Debajo del nombre de la maestra, se ve una toma en la que aparece la siguiente descripción: “Maestra de arte para niños con problemas”.Duncan Casburn, cuya hija de 10 años, Sienna May, tiene autismo, realizó un video que compartió en YouTube exponiendo su descontento con respecto al anuncio televisivo.“Solo porque alguien necesite de educación especial, no significa que sean ‘problemáticos’,” dijo el señor Casburn en el vídeo.“Las diferentes connotaciones que se le pueden dar a la palabra ‘problemáticos‘, es la razón por la cual me molesté.” Y también agregó que “es una manera incorrecta de categorizar la educación especial y a los niños con necesidades especiales.”En el plazo de 48 horas, Colgate había quitado el anuncio y se había disculpado. El señor Casburn fue invitado a participar de una entrevista con Patricia Verduin, encargada de investigación y desarrollo de Colgate. La entrevista fue enviada a todas las sedes a nivel global para su difusión.En este caso, la crisis fue atajada de forma directa y sólida. La compañía no se vio excesivamente perjudicada por la mala práctica, además, supo rentabilizar bien la solución a través de la entrevista difundido de forma masiva. Sin embargo, sí se podían haber evitado desfases negativos en su imagen y reputación, especialmente en los momentos intermedios que, a pesar de ser plazos breves, en redes sociales implican una magnitud mucho más incontrolable y relevante.En este sentido, si la empresa hubiera contado con un plan de crisis firme y bien elaborado, la reacción hubiera podido ser inmediata, tanto en forma como en contenido y acciones. Por otro lado, si la inversión en Comunicación es constante, ya de por sí existe una base sólida de reputación sobre la que se asienta esta nueva crisis incipiente, por lo que ésta se amortigua en el mismo momento de nacer, y el contenido positivo eclipsa al negativo durante sus primeros estadios de existencia, hasta que se ataja de forma definitiva con el plan de crisis.En definitiva, es importantísimo siempre apostar no solo por un buen plan de crisis, sino por una estrategia de comunicación permanente que nos permita optimizar la imagen y reputación de nuestra compañía, para disolver los posibles puntos oscuros momentáneos y, de forma cotidiana, rentabilizar al máximo los positivos en todos los contextos y canales posibles. 


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