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Zurzeit vergeht kaum ein Tag ohne eine neue Meldung zum Thema \u201eCookieless Future\u201c, wenngleich noch gar nicht feststeht, wie cookieless besagte Zukunft \u00fcberhaupt aussehen wird. W\u00e4hrend sich 2019 noch Nachricht an Nachricht reihte, die allesamt das Ende des digitalen Marketings voraussagten, dreht sich 2020 hingegen alles um L\u00f6sungen, die jede f\u00fcr sich verspricht, jene aussichtslose Situation nun doch umgehen zu k\u00f6nnen. Mehr noch: Selbstverst\u00e4ndlich ist ein jeder dieser Ans\u00e4tze besser als alles, was wir vorher kannten. Wie sollte es auch anders sein.<\/p>\n
Das Blatt hat sich also in kurzer Zeit von pessimistischer Schwarzseherei hin zu freudigem Optimismus gewendet. So skeptisch einen dieser pl\u00f6tzliche Wandel des Zeitgeistes auch werden lassen kann, f\u00fcr ganz so abwegig halte ich den erw\u00e4hnten Optimismus nicht. Oft \u2013 und da bildet die Onlinebranche keine Ausnahme \u2013 geht einem nachhaltigen Wandel ein einschneidendes Ereignis voraus. Solange man sich auf Altbew\u00e4hrtem ausruhen kann, finden Innovationen eher sp\u00e4rlich statt. Wenn Innovationen jedoch zwingend erforderlich werden, weil sonst die eigene, gesch\u00e4ftliche Existenz bedroht ist, werden Menschen f\u00f6rmlich zur Kreativit\u00e4t gezwungen. An j\u00fcngsten Beispielen mangelt es aufgrund der anhaltenden Corona-Situation nicht. Die Digitalisierung in Schulen und Unternehmen wird unweigerlich und unumkehrbar vorangetrieben, f\u00fcr viele ein l\u00e4ngst \u00fcberf\u00e4lliger Schritt. Beim Sport ist es pl\u00f6tzlich normal, dass man sein Workout gemeinsam mit Gleichgesinnten vor eine Webcam durchf\u00fchrt und das Angebot an Lieferdiensten \u00fcberfordert mittlerweile auch den ge\u00fcbtesten Feinschmecker. <\/p>\n
Unsere Branche bildet hier keine Ausnahme. Die Dmexco @home ist nur ein Beispiel, wie die Notwendigkeit zum Handeln, ein vorher nicht vorstellbares Format hervorgebracht hat, welches am Ende nicht nur kompensiert, sondern g\u00e4nzlich neue Vorteile mit sich bringt \u2013 die auch \u00fcber die Corona-Zeit hinaus bestehen k\u00f6nnten.<\/p>\n
Wie sich ID-L\u00f6sungen und Walled Gardens erg\u00e4nzen<\/p>\n
Auch wenn ich insgesamt die freudige Erwartung an die Zukunft unsere Branche teile, sollte jeder Ansatz f\u00fcr sich genommen doch hinsichtlich seiner Chancen und Limitationen gepr\u00fcft werden. Die sogenannten Walled Gardens werden, wie bereits oft erw\u00e4hnt, durch die Entwicklungen eher gest\u00e4rkt werden \u2013 nicht jedoch zu Unrecht. Sie nehmen durch die Kombination aus hoher Consent-Rate und tiefer Datengranularit\u00e4t eine wichtige Rolle im Data Driven Marketing ein. Der Wermutstropfen, der bleibt, ist das geschlossene System und die damit einhergehende Siloplanung. <\/p>\n
Hier setzen wiederum die Open-ID-L\u00f6sungen wie NetID oder Liveramp an, welche in der Theorie sehr vielversprechend klingen. F\u00fcr einen Erfolg ist es allerdings zwingend erforderlich, dass sie vom Endverbraucher angenommen werden; jener also bereit ist, seine Einwilligung zur Datenerhebung zu erteilen. Ob das auf einem f\u00fcr die Media ausreichenden Skalierungslevel gelingt, bleibt abzuwarten. Der Reichweitenherausforderung k\u00f6nnte indes die Idee des IAB der Unified ID 2.0 entgegenwirken, deren Verwirklichung sich vor allem The Trade Desk auf die Fahne geschrieben hat. Durch das Zusammenf\u00fchren verschiedener ID-L\u00f6sungen l\u00e4sst sich logischerweise eine gr\u00f6\u00dfere Reichweite erzielen, als jede f\u00fcr sich genommen aufweist. Ein solches Vorhaben erfordert viel Dialog, der auch Agenturen und Kunden nicht ausnimmt.<\/p>\n
Kontextuelle Ans\u00e4tze erleben einen H\u00f6henflug<\/p>\n
Parallel l\u00e4sst sich eine scheinbare R\u00fcckbesinnung auf Altbew\u00e4hrtes beobachten. Kontextuelle Ans\u00e4tze erleben einen neuen H\u00f6henflug. Waren sie teilweise zum H\u00f6hepunkt des Cookie-Zeitalters in den Hintergrund ger\u00fcckt, schafft auch hier die Notwendigkeit neue, kreative Ans\u00e4tze. L\u00e4ngst k\u00f6nnen nicht nur die Texte auf einer Website, sondern durch geschickten Einsatz von Technologie auch Bilder, Audiospuren und sogar Videos kontextuell analysiert und f\u00fcr ein Targeting nutzbar gemacht werden. Aus Agentursicht stellen wir schon lange fest, dass der Kontext erheblichen Einfluss auf Kampagnen-KPIs hat und stellenweise reine Third-Party-Datenstrategien \u201coutperformt\u201d. Reichweite ist hier kein Problem \u2013 jede Werbung steht in einem Kontext. Kritiker k\u00f6nnen im direkten Vergleich zum ID-Targeting h\u00f6chstens fehlende Pr\u00e4zision vorwerfen. Auch Storytelling und Frequenzsteuerung fallen weg.<\/p>\n
Pre-Targeting als probates Mittel<\/p>\n
Nicht nur die Buy-Side greift auf Bekanntes zur\u00fcck, auch das Thema pre-targeted Deals auf Publisherseite r\u00fcckt wieder weiter in den Vordergrund. In den Anf\u00e4ngen von Programmatic aufgrund fehlender Transparenz f\u00fcr den Eink\u00e4ufer oft skeptisch be\u00e4ugt, entwickelt sich das Pre-Targeting zu einem probaten Mittel. Schlie\u00dflich kennt niemand sein Inventar so gut wie der Publisher selbst. Eine vertrauensvolle Beziehung mit maximaler Transparenz ist hier der Schl\u00fcssel zum Erfolg. Im Vergleich zur Datenaktivierung \u00fcber Third-Party Data Marketplaces, braucht es jedoch mehr Abstimmung und h\u00f6here Vorlaufzeiten. Spannend wird es, wenn sich Publisher zus\u00e4tzlich f\u00fcr die Anbindung von Third-Party-Daten \u00f6ffnen.<\/p>\n
Mit \u201eSmart Data\u201c neue Wege beschreiten<\/p>\n
Neben kontextuellen Daten im Sinne von Content gibt es noch eine ganze Reihe an anderen Daten, die bisher aufgrund der ausreichenden Verf\u00fcgbarkeit von Cookies und Mobile Advertising IDs im Online-Marketing wenig Beachtung erhielten. Die sogenannten \u201ealternativen Daten\u201c oder wie wir sie auch gerne bezeichnen: \u201eSmart Data\u201c. Hiermit ist der clevere Einsatz von Daten gemeint, die nicht zwingend f\u00fcr den Einsatz von Media erhoben worden sind, jedoch entsprechende Ableitungen zulassen. H\u00e4ufig lassen sich diese Daten auf einem Geo-Level aggregieren und eignen sich daher perfekt f\u00fcr ein reichweitenstarkes Targeting jenseits der User ID. Der Nachteil bei solchen Ans\u00e4tzen ist die fehlende Standardisierung und der damit einhergehende hohe konzeptionelle und analytische Aufwand.<\/p>\n
Ein Meilenstein mit ungewissen Folgen<\/p>\n
Der Vollst\u00e4ndigkeit halber und des m\u00f6glichen Ausma\u00dfes wegen sei noch die Google Privacy Sandbox erw\u00e4hnt. Da bisher noch kein finales Konzept mit der \u00d6ffentlichkeit geteilt wurde, kann man zurzeit nur spekulieren, wie genau besagte Sandbox aussehen und welche Implikationen sie auf den Werbemarkt haben wird. Sicher ist nur, dass das Inkrafttreten einen neuen Meilenstein in Richtung Privacy-First-\u00c4ra markiert.<\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Alle genannten Ans\u00e4tze haben ihre St\u00e4rken, kommen aber auch nicht ohne Schw\u00e4chen aus. Eine Universall\u00f6sung gibt es nicht. Entscheidend ist meines Erachtens, wie man die verschiedenen Optionen gegeneinander abw\u00e4gt und kundenindividuell kombiniert. Letztendlich ist es das, was wir als Mediaagentur seit jeher mit Media machen. Der einzige Unterschied: Jetzt machen wir auch Mediaplanung f\u00fcr Daten.<\/p>\n
Wichtig ist aber auch zu verstehen, dass der Cookie und die Mobile Advertising IDs, zumindest aktuell, weiterhin eine Rolle spielen. Vor allem zur First-Party-Nutzung, aber nicht ausschlie\u00dflich. Wie lange das Bestand haben wird, da gehen die Meinungen auseinander. Was aber feststeht: Das angedrohte oder eben tats\u00e4chliche Szenario der \u201eCookiecalypse\u201c f\u00fchrt langfristig zu einem Zuwachs \u2013 nicht zu einem Abfall \u2013 an Data-Targeting-Reichweite, wie man in der obenstehenden Grafik erkennen kann, und bereichert damit das Data Driven Marketing auf vielf\u00e4ltige Weise. Es gibt also nicht eine L\u00f6sung f\u00fcr die Zukunft des Targetings, sondern mehrere.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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