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Die Cookie-Regulierung macht der Online-Marketing-Branche schwer zu schaffen. Datensch\u00fctzer, Politik und Browserhersteller erh\u00f6hen den Druck. Das Gros der Experten geht davon aus, dass der Third-Party-Cookie dies nicht \u00fcberleben wird. Auch die Marketing-Attribution muss sich darauf einstellen. <\/p>\n
Third-Party-Cookies sterben aus \u2013 Markus Nagel bleibt tiefenentspannt. Der Senior Manager Strategic Data Consulting kann dem Niedergang der Drittanbieter-Cookies gelassen entgegensehen, denn f\u00fcr die Kunden seines Unternehmens, Mapp, wird sich nichts \u00e4ndern. Der Analytics-Dienstleister hat f\u00fcr seine Tracking-L\u00f6sung von Beginn an auf First-Party-Cookies gesetzt. Mapp fokussiert sich darauf, die Customer Journeys auf den Anbieterwebsites nachzuvollziehen und die dortigen Touchpoints zu messen. F\u00fcr viele Werbetreibende ist eine solche Betrachtung ausreichend und besonders aufschlussreich, da sie viele Potenziale einer Website aufzeigen kann. <\/p>\n
Markus Nagel, Mapp<\/p>\n
\u201eUnternehmen haben in der Vergangenheit viel Geld in technische L\u00f6sungen investiert, um Traffic auf ihre Websites zu bekommen. Dabei wurde oft vernachl\u00e4ssigt, wie man mit diesem Traffic umgeht \u2013 sowohl in Bezug auf die Auswertung als auch das Nurturing der eigenen Nutzerschaft\u201c, sagt Nagel. Bricht nun der Third-Party-Cookie weg, k\u00f6nnen es bei vielen Werbetreibenden zu einem Umdenken kommen. \u201eMan wird sich wieder st\u00e4rker auf die M\u00f6glichkeiten der First-Party-Cookies fokussieren\u201c, sagt Nagel. Sogar f\u00fcr den Worst Case ist man hier vorbereitet. Erst k\u00fcrzlich hat Mapp ein anonymes Tracking eingef\u00fchrt, das auf Cookies komplett verzichtet. Allerdings funktioniert es nur auf der jeweiligen Anbieterwebsite. Ein Seiten- oder Anbieter-\u00fcbergreifendes Nutzertracking ist damit nicht m\u00f6glich.<\/p>\n
Umdenken n\u00f6tig, Perspektive wechseln<\/p>\n
Wer allerdings komplette Customer Journeys \u2013 vom Erstkontakt bis zum Sale \u2013 betrachten und die Wertbeitr\u00e4ge von Kampagnen und Kan\u00e4len zuzuordnen will, muss daf\u00fcr auch die Ad Impressions tracken. Doch das wird ohne Drittanbieter-Cookie k\u00fcnftig kaum noch m\u00f6glich sein und somit wird ein Gro\u00dfteil der Touchpoints f\u00fcr die Customer-Journey-Analyse wegbrechen. <\/p>\n
Der Attribution-Experte und Unternehmensberater Dimitrios Haratsis befasst sich seit geraumer Zeit intensiv damit, wie kundengetriebenes Marketing in einer Post-Cookie-\u00c4ra betrieben werden kann. Aus seiner Sicht haben Marketer k\u00fcnftig zwei Optionen, um Customer Journeys zu analysieren: Entweder sie gehen klickbasiert vor und lassen sich auf Unsch\u00e4rfen ein, oder sie treten die Flucht nach vorn an \u2013 weg von einer \u201emikroskopischen\u201c Cookie-basierten Attribution hin zu einer \u201emakroskopischen\u201c Betrachtung ohne Cookie-Einsatz. \u201eMarketer m\u00fcssen die Perspektive wechseln\u201c, sagt Haratsis. Wer weiter auf eine klickbasierte Betrachtung setzt, muss dem Experten zufolge aufgrund der wegbrechenden Touchpoints mit Unsch\u00e4rfen leben. Da Awareness-Ma\u00dfnahmen wie Online-Display nur selten Klicks ausl\u00f6sen, w\u00fcrden Customer Journeys dann sehr kurz ausfallen und das \u201eLast-Cookie-Wins-Prinzip\u201c k\u00f6nnte eine Renaissance erfahren. Daher pl\u00e4diert Haratsis f\u00fcr ein komplettes Umdenken: \u201eWir m\u00fcssen die Froschperspektive verlassen und eine Vogelperspektive einnehmen\u201c.<\/p>\n
Dimitrios Haratsis<\/p>\n
Statt im Rahmen einer Multi-Touch-Attribution jeden digitalen Kanal bis ins letzte Detail durchzumessen, sei es vielmehr ratsam, auf ein Mediamix Modeling zu setzen, das auch die Offline-Kan\u00e4le einschlie\u00dfen kann. Daf\u00fcr werden laut Haratsis zwei Datendimensionen ben\u00f6tigt: Zum einen die Umsatzentwicklung des werbetreibenden Unternehmens und zum anderen die damit verbundenen allokierten Budgets \u2013 Gattung f\u00fcr Gattung. \u201eMan ben\u00f6tigt eine hinreichend historische Umsatzentwicklung \u00fcber einen Zeitraum der vergangenen zwei Jahre. Idealerweise m\u00fcssen dabei alle On- und Offline-Umsatzquellen ber\u00fccksichtigt und tagt\u00e4glich aufgel\u00f6st werden\u201c, erl\u00e4utert Haratsis. Auf der anderen Seite werden die Budgets abgefragt und ebenfalls m\u00f6glichst tagt\u00e4glich aufgel\u00f6st. <\/p>\n
Auf diese Weise stehen einem Data Scientist jeweils 730 Datenpunkte f\u00fcr eine Modellierung zur Verf\u00fcgung (365 Tage x 2). Durch die Auswertung der t\u00e4glichen Budgets und Ums\u00e4tze k\u00f6nnen Daten-Experten dann Zusammenh\u00e4nge erkennen. \u201eBasierend auf dem spieltheoretischen Ansatz lassen sich Kausalit\u00e4ten ableiten und eine Attribution modellieren\u201c, sagt Haratsis. Die Spieltheorie ist eine mathematische Theorie, mit der sich Vorhersagen \u00fcber einen Erfolg treffen lassen, wenn sich im Modell mehrere Faktoren gegenseitig beeinflussen.<\/p>\n
Weniger detailliert, daf\u00fcr inklusive Offline<\/p>\n
In der Praxis k\u00f6nnte jedoch eine taggenaue Datenaufbereitung f\u00fcr Herausforderungen sorgen. W\u00e4hrend sich einige Gattungen wie Search sehr gut tageweise aufl\u00f6sen lassen, d\u00fcrfte dies in anderen Bereichen schwieriger sein. Ist es nicht m\u00f6glich, m\u00fcssten Unternehmen auf die n\u00e4chstm\u00f6gliche Zeiteinheit schwenken und Daten interpolieren, so Haratsis. Auch mit einer w\u00f6chentlichen oder monatlichen Aufl\u00f6sung der Zahlen kann man noch agieren, aber klar ist: je mehr Datenpunkte, desto h\u00f6her ist die Qualit\u00e4t der Analyse. Eine weitere H\u00fcrde d\u00fcrfte sein, dass Unternehmen sich nur ungern in Budget und resultierende Umsatz-Zahlen schauen lassen. \u201eDatentransparenz ist ein Hemmschuh in jedem Modellierungsverfahren\u201c, sagt Haratsis. Diesen gelte es zu \u00fcberwinden. <\/p>\n
Diese makroskopische Betrachtung hat den Vorteil, dass sie ohne Cookies auskommt und sogar Offline-Kan\u00e4le einbeziehen kann. Andererseits kann sie nicht die Granularit\u00e4t aufweisen, die eine Cookie-basierte Attribution in der Vergangenheit bieten konnte. Doch das scheint in Anbetracht der immer restriktiveren Cookie-Regulierung unausweichlich. Insbesondere die Browseranbieter schaffen hier Tatsachen. F\u00fcr Haratsis steht fest: \u201eDie makroskopische Attribution ist der neue Imperativ. Wer sich nicht darauf einl\u00e4sst, wird in Zukunft einen Wettbewerbsnachteil haben.\u201c<\/p>\n
Technologie-Partnerschaften \u2013 der K\u00f6nigsweg f\u00fcr Attribution?<\/p>\n
J\u00f6rn Grunert, Exactag<\/p>\n
Auch beim Marketing-Attribution-Anbieter Exactag geht man davon aus, dass Third-Party-Cookies keine Zukunft haben und schon in K\u00fcrze von den Browserherstellern komplett blockiert werden. Trotzdem bleibt CEO J\u00f6rn Grunert optimistisch: \u201eWenn man auf Seiten Dritter nicht mehr messen kann, ben\u00f6tigt man andere Methoden.\u201c Eine Aufgabe seines Unternehmens ist es, die Customer Journeys der Kunden zu analysieren und zu beurteilen, wie effektiv die Werbung in den einzelnen Kan\u00e4len auf den jeweiligen Publisher-Seiten war. <\/p>\n
Diese Auswertungen wird der Dienstleister weiterhin liefern k\u00f6nnen, wenn auch die Datenerhebung k\u00fcnftig etwas anders erfolgt als bisher. Die Regulation der Cookies habe gerade erst begonnen. Dadurch sei man gezwungen, k\u00fcnftig weniger in Nutzerprofilen und stattdessen mehr in Zielgruppen zu denken. Wichtig: Diese Zielgruppen sollten Grunert zufolge ausreichend gro\u00df sein, um den Datenschutzanforderungen zu gen\u00fcgen und gleichzeitig klein genug, um mit m\u00f6glichst wenig Streuverlust Informationen zu generieren. Neben seinen mathematischen Modellen setzt Exactag daher gro\u00dfe Hoffnungen in Technologie-Partnerschaften mit den Walled Gardens.<\/p>\n
K\u00fcnftig mit Blick in die Walled Gardens<\/p>\n
Google hat bereits vor einigen Jahren mit seinem \u201eAds Data Hub\u201c eine M\u00f6glichkeit geschaffen, bei der Werbetreibende ihre Erstanbieter-Daten auf die Plattform hochladen und mit den Werbekampagnendaten von Google auf Ereignisebene verkn\u00fcpfen k\u00f6nnen. Auch Facebook, Spotify und andere geschlossene Plattformen bieten solche Technologie-Partnerschaften an. W\u00e4hrend die Google-Initiative \u00f6ffentlich zug\u00e4nglich ist, basieren andere Partnerschaften auf individuellen Vereinbarungen. \u201eDie gro\u00dfen Plattformen geben ihre Daten dabei nicht individualisiert preis, sondern clustern die Nutzerdaten in Gruppen\u201c, erl\u00e4utert Grunert. Durch die Clusterung wird erreicht, dass die Daten datenschutzkonform erfasst und analysiert werden d\u00fcrfen. Technologiepartner erhalten \u00fcber eine Schnittstelle Zugang \u2013 je nach Programm und Plattform k\u00f6nnen dies sehr viele oder auch nur eine handvoll Partner weltweit sein. \u201eWenn wir uns mit den Walled Gardens synchronisieren, erhalten wir insgesamt bessere Informationen als mit einem Third-Party-Tracking\u201c, betont Grunert. Entsprechend hat der Dienstleister solche Partnerschaften auf seiner unmittelbaren Agenda. <\/p>\n
F\u00fcr Tracking, Analyse und Erfolgsmessung k\u00f6nnte dies also eine wichtige Entwicklung sein. Gleichzeitig ist aber klar, dass Technologie-Partnerschaften und geclusterte Daten kein Allheilmittel f\u00fcr die gesamte Branche sein k\u00f6nnen \u2013 f\u00fcr ein Retargeting ergibt es beispielsweise keinen Sinn. F\u00fcr die Marketing Attribution funktioniert diese L\u00f6sung jedoch sehr gut. Auch mit geclusterten Daten kann Exactag k\u00fcnftig belastbare Aussagen \u00fcber Kan\u00e4le, Platzierungen und Werbemittel treffen. Grunert ist sich daher sicher: \u201eTechnologie-Partnerschaften mit Walled Gardens sind der Trend der kommenden Jahre.\u201c<\/p>\n
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