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So besteht eine typische Kundenreise beim Kauf eines Produktes laut Kn\u00f6pke aus acht Phasen, die selbsterkl\u00e4rend sind: Need, Research, Select, Purchase, Receive, Use, Maintain und Recommend. Als Trigger w\u00e4hlte er f\u00fcr die Beispiels-Journey das Gespr\u00e4ch mit einem Freund \u00fcber Surfbretter. <\/p>\n
Dies bringt den hypothetischen User dazu, sich bei Google \u00fcber Surfen zu informieren, wobei er auf eine Werbeanzeige klickt. In dieser Research-Phase spielen also bereits das SEA-Management und die Keyword-Recherche eines Unternehmens sowie zugeh\u00f6rige Werkzeuge eine wichtige Rolle. Landet der Nutzer \u00fcber die Google-Anzeige auf der Unternehmenswebsite, schalten sich in der Regel gleich sehr viel mehr Tools mit ein: eine Customer-Data-Plattform (CDP) zur Verarbeitung der Besucherdaten, ein Content-Management-System (CMS) f\u00fcr die Auslieferung der Inhalte und eine Consent-Management-Plattform (CMP) zur Einholung der Nutzereinwilligung f\u00fcr die Personalisierung. Au\u00dferdem k\u00f6nnten an dieser Stelle ein Tag-Manager f\u00fcr Tracking oder Attribution zum Einsatz kommen, Web Analytics f\u00fcr Statistik & Co. sowie eventuell sogar der Chatbot als Schnittstelle zum Support. Verl\u00e4sst der User nun die Seite und kommt etwa \u00fcber eine Display-Anzeige via Retargeting zur\u00fcck, sind hier eine Demand-Side-Plattform (DSP) f\u00fcr den Mediaeinkauf sowie ein Adserver f\u00fcr das Ausspielen des Werbemittels involviert. Ebenfalls kommen eine Data-Management-Plattform (DMP) zur Profilierung und vielleicht ein Tool f\u00fcr Dynamic Creative Optimization (DCO) ins Spiel. So sind beim zweiten Kundenkontakt bereits Tools aus neun verschiedenen Martech-Bereichen im Einsatz. Gehen wir davon aus, dass sich der User f\u00fcr einen Newsletter anmeldet und die Marketing Automation in Gange setzt, sind es schon zehn.<\/p>\n
In der Auswahl-Phase k\u00f6nnte ein Newsletter dazu f\u00fchren, dass sich der Nutzer f\u00fcr das Produkt der eingangs gew\u00e4hlten Marke entscheidet. Bei der Erstellung und dem Versand des Newsletters wird Analytics bzw. K\u00fcnstliche Intelligenz hinzugezogen. Ein Klick innerhalb der Mail f\u00fchrt in den Shop, wobei ein entsprechendes E-Commerce- und ein CRM-System unsere Martech-Tool-Liste erg\u00e4nzen. Weitere m\u00f6gliche Werkzeuge w\u00e4ren in der Receive-Phase ein Whatsapp-Messenging-System f\u00fcr Liefer-Updates und in der Gebrauchsphase der Kontakt mit Social Media und den zugeh\u00f6rigen Tools beim Fragen nach Tipps zum Surfen. In der Maintain-Phase schie\u00dfen sich der wiederholte Einsatz von Chatbots, falls eine Frage an den Support gehen sollte, und eine Rating-Plattform bei der Abgabe einer Bewertung an. Somit kommen wir auf 19 verschiedene Marketing-Technologien beim Kauf eines einzelnen Produkts.<\/p>\n
Das ist nat\u00fcrlich lediglich eine prototypische Kundenreise, die den tats\u00e4chlichen Einsatz der Tools auf Unternehmensseite voraussetzt. Um das Potenzial der Technologie auszusch\u00f6pfen, muss sowohl der Wille als auch das Know-how vorhanden sein \u2013 vom n\u00f6tigen Kleingeld einmal abgesehen. In Deutschland ist dies in der Regel nicht der Fall, obwohl das Interesse da ist, wie Kerstin Clessienne, Strategic Advisor beim Marketing Tech Lab, verr\u00e4t. \u201cMartech ist ein explosionsartig wachsender Markt\u201d, meint die Martech-Expertin. \u201cIn Deutschland sehen wir eine enorme Professionalisierung auf der Basis.\u201d In vielen Unternehmen l\u00e4gen aber redundante Tools, die nicht zusammengef\u00fchrt wurden, was einem \u201cTechnologie-Sammelsurium im Regal mit Datenkonfetti\u201d gleiche und eher zu einer Belastung als zur Entlastung von Teams f\u00fchre. Daher sei die Organisation der Tools sehr wichtig. \u201cDurch den Tool-Einkauf ohne Bebauungsplan sind viele Projekte gescheitert\u201d, wei\u00df Clessienne. <\/p>\n
Die Herausforderung bestehe darin, die L\u00fccke zwischen Strategie und Umsetzung zu schlie\u00dfen. In Deutschland besteht dieser Gap laut einer aktuellen Studie des Marketing Tech Labs etwa bei zwei Drittel der Unternehmen. Das habe unter anderem den Grund, dass die IT im Marketing oft ein \u201cneuer Gast\u201d sei. Clessiennes empfohlenes Vorgehen: Eine Basis schaffen durch das Sortieren von Daten und deren Visualisierung, danach die interne Orchestrierung angehen und letztlich die \u00dcbersetzung in Kundenkommunikation realisieren. Das mag sich einfach anh\u00f6ren, ist aber ohne das entsprechende Know-how nicht zu schaffen. In Deutschland investieren die Unternehmen jedoch zurzeit insbesondere in die Verbindung der Systeme, in Analytics und Data Science f\u00fcr die Arbeit an der Basis sowie in den Bereich der internen Organisation. Ein weiterer Lichtblick: Der gleichen Studie zufolge ist ein beachtliches Drittel der deutschen Unternehmen als Leader im Umgang mit Marketingtechnologie einzuordnen. So schwer scheint es dann doch nicht zu sein.<\/p>\n
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