{"id":300,"date":"2020-10-11T18:20:46","date_gmt":"2020-10-11T18:20:46","guid":{"rendered":"https:\/\/favorite-news.com\/de\/abwasserschaechte-aludaecher-advertising-programmatic-im-b2b-adzine\/"},"modified":"2020-10-20T14:19:09","modified_gmt":"2020-10-20T14:19:09","slug":"abwasserschaechte-aludaecher-advertising-programmatic-im-b2b-adzine","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/favorite-news.com\/de\/abwasserschaechte-aludaecher-advertising-programmatic-im-b2b-adzine\/","title":{"rendered":"Abwassersch\u00e4chte, Alud\u00e4cher, Advertising \u2013 Programmatic im B2B – ADZINE"},"content":{"rendered":"
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Der B2B-Sektor stellt besondere Herausforderungen an die Online-Werbung. Die Zielgruppen sind spitz, die Themen spezifisch, die Preise hoch. Grund genug, den Markt mit datenbasiertem Programmatic Advertising zu bearbeiten.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Laut Zenith werden in diesem Jahr 69 Prozent aller Ausgaben f\u00fcr Werbung in digitalen Medien auf programmatische Werbung entfallen. Die Ausgaben f\u00fcr Programmatic sollen damit auf rund 127 Millionen US-Dollar steigen. Ob dies trotz Corona erreicht werden kann, bleibt abzuwarten. Aber der Trend bleibt: Programmatic w\u00e4chst, auch und insbesondere im B2B-Sektor. Immer mehr mittelst\u00e4ndische Unternehmen und Fachverlage treiben die Digitalisierung voran, was digitaler Werbung neue M\u00f6glichkeiten er\u00f6ffnet. Waren fr\u00fcher B2B-Entscheider oder Entscheidungsbeteiligte nur in Nischen-Foren oder auf Fachportalen \u00fcber Umfeldbuchungen erreichbar, k\u00f6nnen sie heutzutage \u00fcberall angesprochen werden \u2013 sogar in B2C-Umfeldern.<\/p>\n<\/div>\n

B2B-Zielgruppen in B2C-Umfeldern erreichen<\/span><\/h2>\n
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\"Bild:Daniel Weber, Kontor Digital Media
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\u201eDie M\u00f6glichkeit, B2B-Zielgruppen auch in B2C-Umfeldern anzusprechen, ist ein wichtiges Argument f\u00fcr das B2B Programmatic Advertising\u201c, sagt Daniel Weber, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von Kontor Digital Media. Werbetreibende seien h\u00e4ufig sogar gezwungen, zu programmatischen Buchungen zu greifen. \u201eFachumfelder haben zwei Nachteile. Sie sind klein und sie sind teuer\u201c, so Weber. F\u00fcr die Mediaplanung sei es h\u00e4ufig schwierig, dort eine ausreichende Kontaktdosis in einer realistischen Zeitspanne zu erreichen. Programmatic Advertising l\u00f6st beide Probleme. Da die Technologie eine Nutzeransprache unabh\u00e4ngig vom Umfeld erlaubt, k\u00f6nnen B2B-Entscheider auch auf klassischen Websites mithilfe von Retargeting angesprochen werden. So l\u00e4sst sich die Reichweite auff\u00fcllen. Und da dort die TKPs auch niedriger sind als in B2B-Umfeldern, relativiert sich der Gesamt-TKP einer Kampagne.<\/p>\n

Doch nicht nur die Zielgruppe macht einen Unterschied. B2B-Unternehmen haben auch andere Erwartungshaltungen an Werbeschaltungen: Sie wollen Leads generieren, indem sie zum Beispiel Whitepaper verbreiten. \u201eAls Mediaagentur m\u00fcssen wir auch \u00fcberlegen, was nach dem Klick passiert. Landingpage, Lead-Anreicherung, Conversion \u2013 B2B-Kunden ben\u00f6tigen in der Regel ein komplettes Beratungspaket\u201c, beschreibt Weber die besondere Herausforderung.<\/p>\n<\/div>\n

Ganzheitliche Ans\u00e4tze gefragt<\/span><\/h2>\n
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\"Bild:Siamac Rahnavard, Echte Liebe
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Eine Erfahrung, die auch Siamac Rahnavard, Gr\u00fcnder und Managing Partner der Digitalagentur Echte Liebe, best\u00e4tigen kann. Seine Agentur versteht sich als Data Driven Marketing Agentur und setzt dementsprechend bereits weit vor dem Media-Einkauf an. Zu den B2B-Kunden z\u00e4hlen vor allem mittelst\u00e4ndische Unternehmen. \u201ePersona- und Zielgruppenbeschreibungen fallen vielen Unternehmen schwer\u201c, sagt Rahnavard. Bei Mittelst\u00e4ndlern im Vergleich zu gr\u00f6\u00dferen Konzernen komme das jedoch schwer zu tragen, denn hier werde viel st\u00e4rker darauf geblickt, was mit dem Marketing Budget passiert und nicht selten arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen.<\/p>\n

H\u00e4ufig haben die Unternehmen jedoch in der Vergangenheit nur rudiment\u00e4r Bestandsdaten digitalisiert und sich auf bestehendes Unternehmenswissen verlassen. Wird ein Kontakt ben\u00f6tigt, wurden noch h\u00e4ufig Papier-Unterlagen gew\u00e4lzt. Durch Corona hat sich dies ge\u00e4ndert. Sowohl Anbieter als auch potenzielle Abnehmer sind nicht im B\u00fcro. Messen, die zuvor einen wichtigen Vertriebskanal dargestellt haben, sind komplett ausgefallen. Als Folge wird von B2B-Firmen verst\u00e4rkt das Internet f\u00fcr Recherchen herangezogen. \u201eWir raten deshalb, flankierend zu den aktivierenden Marketing-Ma\u00dfnahmen wie Programmatic-Buchungen, stets zu einer Search-Strategie, um B2B-Zielgruppen nicht nur anzutriggern, sondern diese auch abzuholen\u201c, so Rahnavard.<\/p>\n<\/div>\n

Viele H\u00fcrden, viel Potenzial<\/span><\/h2>\n
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Doch damit ist der Job nicht erledigt: Anschlie\u00dfend m\u00fcssen die erreichten Nutzer differenziert werden. Beispielsweise ist es f\u00fcr einen Anbieter von Komplettd\u00e4chern wichtig zu unterscheiden, ob man einen Architekten, Bauplaner, Unternehmensinhaber oder lediglich den Besitzer eines Gartenh\u00e4uschens angesprochen hat. Mit kleinen Datens\u00e4tzen, die auf relevante Attribute setzen, ist Rahnavard zufolge eine solche Differenzierung durchaus m\u00f6glich. Denn letztlich geht es darum, den B2B-Nutzer je nach Persona und Funnel-Stadium unterschiedlich anzusprechen.<\/p>\n

Eine ganzheitliche, datengetriebene Ma\u00dfnahme sollte noch dar\u00fcber hinaus gehen. So muss der Lead auf der Website verarbeitet und dem Inbound-Marketing zur weiteren Qualifizierung \u00fcbergeben werden. Ein immenser Aufwand, der sich trotzdem rechnet, da die beworbenen B2B-Produkte und L\u00f6sungen in der Regel hochpreisig sind.<\/p>\n<\/div>\n

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\"Bild:Carola Busam, Direct Interactive
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\u201eWichtig ist es Zielgruppen spezifisch auszurichten und diese durch ein mehrstufiges Targeting immer weiter zu qualifizieren\u201c, r\u00e4t Carola Busam, Online Marketing Managerin bei Direct Interactive. Nach der erstmaligen Ansprache k\u00f6nnten zum Beispiel Video Viewer, Landingpage Besucher und interessierte Leads erneut angesprochen werden, um sie weiterzuentwickeln, Lookalikes zu bilden und Streuverluste immer weiter zu minimieren. Da die Zielgruppe in den meisten F\u00e4llen spezifisch und klein ist, kann auch ein darauf basierendes Lookalike Modelling l\u00e4nger dauern, da es das eine bestimmte Grunddatenmenge ben\u00f6tigt.<\/p>\n<\/div>\n

Zwischenziele f\u00fcr bessere Messbarkeit<\/span><\/h2>\n
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Bei der technologischen Abwicklung der Buchungen unterscheiden sich B2C- und B2B-Programmatic hingegen kaum. Die meisten Dienstleister nutzen f\u00fcr B2B-Kampagnen die gleichen Demand-Side-Plattformen (DSP) wie f\u00fcr B2C. Auch B2B-Zielgruppensegmente sind am Markt erh\u00e4ltlich. Doch hier gilt es genau hinzuschauen. Laut Rahnavard verkaufen manche B2B-Datenanbieter \u201enur hei\u00dfe Luft\u201c. Seine Agentur arbeitet daher ausschlie\u00dflich mit Datenanbietern zusammen, bei denen die Agentur die Zielgruppen-Segmente selbst entwickeln kann. Auch sei nicht jede DSP tats\u00e4chlich f\u00fcr B2B-Kampagnen pr\u00e4destiniert. \u201eEs geht nicht darum, Media zu skalieren, sondern B2B-Kunden zielgerichtet anzusprechen\u201c, betont Rahnavard.<\/p>\n

Nachdem eine Kampagne gelaufen ist, bleiben die Herausforderungen hoch. Ein Problem ist, dass die Bewertung der Kampagnenperformance durch zwei Umst\u00e4nde erschwert wird: Zum einen dauern Entscheidungsprozesse vom Erstkontakt bis zum Abschluss oftmals l\u00e4nger als die Cookie-Laufzeiten abdecken. Zum anderen finden Abschl\u00fcsse gerade bei preisintensiveren Leistungen und Produkten h\u00e4ufig in einem nachgelagerten Sales-Prozess statt. \u201eMehrstufige Kampagnenkonzepte mit Zwischenzielen wie Webinar-Anmeldungen oder Whitepaper Leads k\u00f6nnen hier Abhilfe schaffen\u201c, sagt Busam. Zus\u00e4tzlich kann in vielen CRM-Systemen die Quelle des Leads in den Daten hinterlegt werden.<\/p>\n<\/div>\n

B2B-Ausblick: Auch Consumer werden interessant<\/span><\/h2>\n
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Egal ob Baustoffe, Abwassersch\u00e4chte, Klebetechnik oder Schwerlastkr\u00e4ne: F\u00fcr jedes Produkt gibt es die passende Werbung. Im Web kann Programmatic dies immer besser abdecken, da sowohl Anbieter als auch Publisher sich in diesem Bereich st\u00e4rker digitalisieren. Nach Einsch\u00e4tzung von Weber hat B2B-Programmatic daher noch viel Luft nach oben. Neben der Digitalisierung und Professionalisierung der Fachtitel hat der Experte noch einen weiteren Treiber ausgemacht: Vermeintliche Consumer r\u00fccken verst\u00e4rkt in das Interesse der B2B-Unternehmen.<\/p>\n

\u201eHersteller wenden sich verst\u00e4rkt an Endkunden, obwohl sie nicht direkt an sie verkaufen. So entsteht im Fachhandel ein Nachfragesog durch den Konsumenten, zum Beispiel beim Thema Baustoffe\u201c, erl\u00e4utert Weber. Der Grund: Durch die Digitalisierung sind Verbraucher immer besser informiert und in Prozesse involviert. So recherchiert der private H\u00e4uslebauer einsetzbare Baustoffe nicht im Baumarkt vor Ort, sondern informiert sich bei verschiedenen Herstellern. Ein solches Zusammenwachsen k\u00f6nnte sich nach Einsch\u00e4tzung von Weber als ein spannender, zus\u00e4tzlicher Treiber f\u00fcr das B2B-Programmatic erweisen, da in diesem Fall Budgets und Zielgruppen wachsen.<\/p>\n<\/div>\n

EVENT TIPP: ADZINE Live – Programmatic Evolution \u2013 Die Konzepte der Zukunft! Am 21.10.2020 – 14.00-15.30 Uhr<\/em><\/span><\/h2>\n
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In der ersten Programmatic & Adtech Edition geben unser Moderator mit vier Experten einen \u00dcberblick \u00fcber die aktuell zentralen Herausforderungen in Programmatic Media und Advertising Automation, die in naher Zukunft durch neue Konzepte gel\u00f6st werden m\u00fcssen. Jetzt kostenlos anmelden!<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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