Viele Werbetreibende haben die Pandemie dazu genutzt, ihre Marketing- und Mediastrategien zu \u00fcberdenken und aktuelle B\u00fcndnisse und Partnerschaften zu hinterfragen. Gerade Top-Advertiser haben gepr\u00fcft, ob ihr Tech- und Partnerstack noch allen Herausforderungen gewachsen ist. Die Folge: Zahlreiche Media-Agenturen befinden sich aktuell in Pitches und strukturieren sich auch selbst teilweise neu, um den neuen Anspr\u00fcchen ihrer Kunden gerecht zu werden. Viele Brands diskutieren ihrerseits \u00fcber die \u201erichtige\u201c Programmatic-Strategie: Sollen wir inhousen? Ganz oder teilweise? Oder lieber doch nicht?<\/p>\n
Wenn deutsche Unternehmen \u00fcber das Inhousing von Programmatic Advertising nachdenken, stehen zwei Themen ganz oben: Effizienz und Effektivit\u00e4t. Das ist kein Klischee, das ist das Ergebnis einer Umfrage, die das IAB Europe bereits 2019 publizierte. Und in derselben Umfrage gaben 38 Prozent der befragten Werbetreibenden zu Protokoll, dass sie ein Inhousing von Programmatic Advertising planen. <\/p>\n
Doch der Trend zum Inhousing programmatischer Infrastrukturen scheint sich bereits nach einem Jahr wieder umgekehrt zu haben. Der Anteil der Werbetreibenden, die ein Inhousing-Modell planen, ist 2020 auf 20 Prozent gesunken (Attitudes to Programmatic Advertising 2020\/ IAB Europe). Vielmehr will die Buy-Side in Europa nun zu 30 Prozent laut IAB Europe auf ein hybrides Modell setzen. Im Vorjahr waren das nur 15 Prozent. Ist das nur eine Momentaufnahme? Ich glaube nicht. Ich glaube eher, dass etliche Unternehmen gemerkt haben, dass das Inhousing programmatischer Werbung nicht ganz so einfach ist, wie es die Vision auf dem Papier versprochen hat.<\/p>\n
Inhousing: In der Praxis komplexer als gedacht<\/p>\n
Daf\u00fcr gibt es mehrere Gr\u00fcnde. Ein ganz wichtiger ist die schwierige Personalsituation. Der Arbeitsmarkt f\u00fcr Daten-Analysten und Programmatic-Profis mit fundiertem Wissen \u00fcber KI und Machine Learning ist nicht nur in Deutschland, sondern auch international komplett leer gefegt. Arbeitnehmer k\u00f6nnen sich aussuchen, wo die interessantesten Aufgaben und besten Geh\u00e4lter warten. Das ist nicht zwingend immer bei den gr\u00f6\u00dften Werbungtreibenden, wo zwar die Budgets gro\u00df sind, aber die Aufgaben auch h\u00e4ufig wiederkehren.<\/p>\n
Ein anderer ist das Investitionsvolumen: Nicht jeder Werbetreibende hat eine Budgetgr\u00f6\u00dfe, die die Investitionen in Technik, Personal und Know-how auf Dauer auch wirklich tr\u00e4gt. Da kann es in vielen Budgetgr\u00f6\u00dfenklassen durchaus effizienter sein, eine Agentur und\/oder andere Dienstleister zu besch\u00e4ftigen. <\/p>\n
Ein dritter Grund: Die Komplexit\u00e4t von Programmatic-Inhousing-Prozessen wird oftmals untersch\u00e4tzt. Um leistungsf\u00e4hige Data-Management-Plattformen als Grundlage f\u00fcr kanal\u00fcbergreifende Kommunikation zu betreiben, m\u00fcssen Organisationen Strukturen \u00e4ndern und lernen, Daten abteilungs- und silo\u00fcbergreifend zu sammeln und auszuwerten. Sp\u00e4testens wenn externe DSPs angebunden werden, steigt die Komplexit\u00e4t weiter. Ein Pluspunkt f\u00fcr Media-Agenturen, die schon lange unterschiedlichste Plattformen an ihre Systeme angebunden haben.<\/p>\n
Inhousing oder Oursourcing? Zwischenl\u00f6sungen sind oft sinnvoller<\/p>\n
Unabh\u00e4ngig davon, auf welches Programmatic-Advertising-Modell Werbetreibende setzen, unverzichtbar ist der Aufbau von Know-how, wie das jeweils optimale Programmatic-Setup f\u00fcr jedes Unternehmen aussehen kann. Denn zwischen komplettem Inhousing und komplettem Outsourcing gibt es in Abstufungen jede Menge Zwischenl\u00f6sungen, die h\u00e4ufig deutlich mehr Sinn ergeben. Dabei k\u00f6nnen auch Agenturen und Dienstleister sinnvoll in das Programmatic-Setup einbezogen werden.<\/p>\n
Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestl\u00e9 Deutschland, hatte hier auf ADZINE vergangenes Jahr ihr Hybrid-Modell vorgestellt: \u201eStrategie und technologische Entscheidungen werden von unseren Mitarbeitern getroffen. Umsetzung und Inspiration liegen bei der Agentur. So stellen wir Kontinuit\u00e4t und Transparenz sicher und bekommen gleichzeitig von au\u00dfen wichtige Impulse.\u201d Abel weiter: \u201eNiemand muss die gesamte Wertsch\u00f6pfungskette intern aufbauen, das Hybrid-Modell, wie wir es fahren, funktioniert sehr gut. Besonders sch\u00fctzt es vor Betriebsblindheit, weil durch die Agentur gen\u00fcgend Impulse aus dem Markt und anderen Branchen gegeben werden. Ein weiterer Vorteil des Hybrid-Modells ist die Flexibilit\u00e4t, Ressourcen schnell und kurzfristig an die Nachfrage anzupassen.\u201d<\/p>\n
Ein weiterer Vorteil hybrider Modelle ist aus meiner Sicht das Automatisieren von Prozessen, die bisher noch mit hohem Zeit- und Personalaufwand verbunden waren. Es gibt mittlerweile mit Machine Learning und KI arbeitende Tools und Plattformen, die Administratives und l\u00e4stige Standardaufgaben minimieren und so Zeit freimachen, die in Aufgaben strategischer und kreativer Natur gesteckt werden kann.<\/p>\n
Programmatic weiter auf dem Vormarsch: neue Kan\u00e4le und First-Party-Daten<\/p>\n
Die Auswahl des richtigen Modells f\u00fcr den programmatischen Einkauf und die Buchung ist auch deshalb so wichtig, weil der Anteil des Programmatic Advertising im digitalen Marketing kontinuierlich steigt. 2019 wurden laut IAB europaweit bereits 77 Prozent der digitalen Werbegelder auf programmatischem Wege ausgegeben. Selbst wenn der deutsche Markt dieser Entwicklung leicht hinterherhinkt, die Entwicklung ist eindeutig. Auch die FOMA, der Dachverband deutscher Online-Media-Agenturen, erwartet f\u00fcr die kommenden Jahre mehr Budgets f\u00fcr Programmatic. Treiber f\u00fcr den Einsatz von Programmatic in Europa sind demnach Video, Mobile sowie die zunehmende Effizienz von Data- und Targeting-Methoden. Mit Connected TV, Audio und Digital out of Home (DOOH) werden weitere Kan\u00e4le f\u00fcr Programmatic erschlossen. Und: \u201eFirst-Party Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis f\u00fcr effiziente Zusammenarbeit\u201c, ist zentrales Ergebnis einer Studie, die der Kundenverband OWM und der Bundesverband Digitale Wirtschaft im Fr\u00fchjahr 2020 publiziert haben.\u2003<\/p>\n
Fazit: Wohl nur wenige, gro\u00dfe Werbetreibende werden Programmatic k\u00fcnftig komplett inhouse betreiben. Hybride L\u00f6sungen bieten mehrere Vorteile: Werbetreibende k\u00f6nnen sich darauf konzentrieren, die passende Strategien und die zentralen technologischen Entscheidungen inhouse zu erarbeiten. Externe Impulse, aber auch die technische Umsetzung k\u00f6nnen dann von Agenturen und anderen Dienstleistern kommen. Das Unternehmen muss nicht die gesamte Wertsch\u00f6pfungskette intern aufbauen. Und Agenturen wie Werbetreibende k\u00f6nnen \u00fcber Plattformen, die auf First Party-Daten basieren, sicherstellen, dass die programmatischen Investitionen auf die richtigen Zielgruppen treffen.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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