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Anders als in der klassischen Mediaplanung werden wir im digitalen Bereich von der F\u00fclle an Messgr\u00f6\u00dfen beinahe erschlagen. Neben etablierten Gr\u00f6\u00dfen wie TKP, CTR, CPO, KUR und ROI reihen sich weitere Indikatoren wie Engagement Rate, Viewability, Retention- oder Duration Rates ein.<\/p>\n
Trotzdem wird im Rahmen der digitalen Planung h\u00e4ufig auf kostenbasierende Leistungskennzahlen wie den ROI oder CPO verdichtet. W\u00e4hrend es bei reinen Performance-Kampagnen im E-Commerce kurzfristig durchaus Sinn ergibt, Kampagnen holistisch auf Umsatzmaximierung auszurichten, trifft dies f\u00fcr Branding-Kampagnen naturgem\u00e4\u00df nicht zu. Man mag es eine Binsenweisheit nennen, leider erfordert es in der Praxis nach wie vor viel \u00dcberzeugungsarbeit, Werbungtreibende vom Blick auf Performance-KPIs im Rahmen von Branding-Kampagnen abzubringen. Wir kommen im weiteren Verlauf noch einmal darauf zur\u00fcck. Doch auch bei Direct-Response-Kampagnen ist Vorsicht geboten, da eine CPO-Optimierung unter einem falschen Setup zu Fehlentscheidungen f\u00fchren kann.<\/p>\n<\/div>\n
Zur\u00fcck zum Thema Branding-Kampagnen: Diese verfolgen vielfach die Zielsetzung, die Markenbekanntheit oder Kaufpr\u00e4ferenzen zu steigern. Die Erfolgsmessung dieser Zielsetzungen lie\u00dfe sich \u2013 wie auch im klassischen Bereich \u2013 \u00fcber Befragungen durchf\u00fchren. Dennoch werden bei digitalen Branding-Kampagnen oftmals Performance-KPIs wie die Klickrate, der Cost-per-Click oder Engagement-Raten zur Kampagnenoptimierung herangezogen. Dass Branding nichts mit Klickraten-Optimierung zu tun hat, ist aus unserer praktischen Erfahrung eben genau nicht der \u201eNo-brainer\u201c f\u00fcr den man es spontan halten mag. <\/p>\n
Wir sehen hier die Krux der vermeintlich technischen Messbarkeit. Da wir so viel im digitalen Bereich messen k\u00f6nnen, m\u00fcsste man doch auch nach KPIs optimieren \u2013 selbst, wenn eigentlich eine andere Zielsetzung verfolgt wird. Hinzu kommt, dass Markenwerte sich eben erst mit einem gewissen Zeitverzug entwickeln. Der Reiz des unmittelbar messbaren im digitalen Bereich geht damit ein St\u00fcck weit verloren. Die Forderung nach A\/B-Tests erscheint in diesem Zusammenhang ebenso fraglich, da ja hier kein wirklicher Messwert zur Verf\u00fcgung steht. Wir ziehen an dieser Stelle gerne den Vergleich zu einem Pool, dessen Tiefe gemessen werden soll, um die Wassermenge zu regulieren. Am Ende wird jedoch die Temperatur gesteuert, da man lediglich ein Thermometer zur Verf\u00fcgung hat.<\/p>\n<\/div>\n
Unabh\u00e4ngig von den einzelnen Optimierungsparametern werden aber auch digitale Kampagnen nach Reichweite ausgesteuert. Um m\u00f6glichst viele Kontakte bei gegebenem Budget erzielen zu k\u00f6nnen, steigt der Kostendruck und der effektive TKP ger\u00e4t zunehmend in den Fokus. In diesem Zusammenhang gewinnt der Paradigmenwechsel von der Content- zur User-basierten Aussteuerung \u00fcber Daten weiter an Bedeutung. Passende Zielgruppen werden \u00fcber Daten-Targetings profiliert und k\u00f6nnen im Anschluss \u00fcber die programmatische Ausspielung auf \u201eg\u00fcnstigen\u201c Longtail-Umfeldern erreicht werden. Bildlich gesprochen hei\u00dft das, die Vogue-Leserin statt f\u00fcr 15 Euro TKP auf vouge.com lieber auf omas-rezepte.de zu einem Euro TKP ansprechen zu k\u00f6nnen. Womit wir dann fast schon wieder beim Fischmarkt w\u00e4ren. <\/p>\n
Die Qualit\u00e4t der Kontakte und der Fit zwischen Umfeld, Marke und Botschaft bleiben bei einem derartigen Vorgehen au\u00dfen vor. Kontakt ist eben nicht gleich Kontakt und Werbewirkung schl\u00e4gt sich nicht in TKPs, sondern im Rahmen von Branding-Kampagnen in einer signifikanten St\u00e4rkung der Markenparameter wieder. Das gilt f\u00fcr Print, genauso wie f\u00fcr TV oder eben digitales Marketing.<\/p>\n<\/div>\n
Digitale Kampagnen sind f\u00fcr viele Unternehmen gerade deshalb so effizient, weil sie durch Daten-Targetings heterogene Zielgruppen m\u00f6glichst streuverlustarm erreichen. Der einfache Zugang \u00fcber Programmatic und andere Selfbooking Tools wie den Facebook-Werbemanager sorgen jedoch gleichzeitig f\u00fcr niedrige Werbeeintrittsbarrieren und damit f\u00fcr mehr Wettbewerb. Anders als in anderen Medien scheinen wir online nahezu unendlich viel Werbeinventar zu haben. <\/p>\n
Angesichts der zunehmenden Zahl digitaler Werbekontakte, denen sich die User tagt\u00e4glich ausgesetzt sehen, stellt sich die Frage, was diese Kontakte noch wert sind? Dringe ich mit einer Frequenz von drei Kontakten in drei Wochen mit meiner Werbebotschaft \u00fcberhaupt noch durch? Laut einer Studie des Smartphone-Herstellers Oneplus legen User beim Scrollen auf ihrem Smartphone im Durchschnitt t\u00e4glich in etwa 173 Meter mit ihrem Finger zur\u00fcck. Im Instagram Feed taucht alle drei bis f\u00fcnf Posts eine gesponserte Anzeige auf. Wieviel kann ein User unter der Masse der Werbebotschaften also noch wahrnehmen? Und hier schlie\u00dft sich der Kreis zu unserem anf\u00e4nglichen Verweis zum TV. Hier ist die Situation n\u00e4mlich grunds\u00e4tzlich recht \u00e4hnlich: immer mehr Werbebuzz, extrem lange Werbebl\u00f6cke, geringere Zuwendung der Zuschauer\u2026und so weiter.<\/p>\n
Und genau unter diesen Faktoren leidet auch der Wert digitaler Werbekontakte. Das f\u00fchrt uns zur\u00fcck auf die Entkopplung von Umfeld und User-basierter Aussteuerung. Werbetreibende sollten zuk\u00fcnftig auch im digitalen Raum Strategien entwickeln, um ihre Chance auf Wahrnehmung weiter zu erh\u00f6hen. Raus aus dem digitalen Mass-Market, rein in die Prime-Time! Welche Umfelder haben wirklich einen Fit zu meiner Marke? Welches sind die prominenten Einzelplatzierungen in der digitalen Welt? Welche Werbeformate dringen in einem immer h\u00f6heren digitalen Werbebuzz \u00fcberhaupt durch?<\/p>\n
Wer sich diese Fragen beispielsweise f\u00fcr das Medium TV stellt, der sollte sie sich auch f\u00fcr den digitalen Raum beantworten lassen. Wer das nicht macht, der kann sich gerne weiter am TKP orientieren und die Werbeaussteuerung Algorithmen \u00fcberlassen, die ganze Branchen uniform aussteuern.<\/p>\n<\/div>\n