维多利亚的秘密（终于）试图引起女性的注意

市场份额花了一段时间并且稳步下降。 但是，在离开 L Brands 之前——它的家已经有四年了，它曾经是非常成功的、令人愉悦的营销活动的孵化器——维多利亚的秘密已经放弃了它的天使。 L Brands 在周三的一份新闻稿中表示，她们将被一群有影响力且有权势的女性所取代，她们将帮助塑造品牌的营销和信息传递。 第一个加入这个“VS集体”的是足球明星和LGBTQIA+活动家梅根·拉皮诺； 自由滑雪冠军Eileen Gu； 演员朴雅卡·乔普拉·乔纳斯； 苏丹难民、模特和活动家 Adut Akech； GirlGaze 创始人 Amanda de Cadenet； 模特和“身体倡导者”Paloma Elsesser； 和公开的变性活动家、模特和演员瓦伦蒂娜·桑帕约。 同一天，这家企业集团宣布了一个董事会名单，其中将只包括一个人——维多利亚的秘密首席执行官马丁·沃特斯——并在今年晚些时候将品牌分拆为一家独立公司后开始工作。 纽约大学斯特恩商学院奢侈品营销和品牌教授 Thomai Serdari 表示，这些发展至关重要，需要后续行动才能取得成功。 “如果 VS 想要吸引年轻客户和 GenZ 消费者，他们对什么是性感以及它可以是什么有着更包容的定义，那么这是正确的方向，”她通过电子邮件说。 “为了让新的品牌形象能够坚持下去，公司必须在其信息传递和视觉效果上保持一致，并通过超越当前 VS Collective 的活动继续进行。” 关于时间 多年来，几位分析师和投资者一直在推动维多利亚的秘密以这种方式转型，但变化是渐进的、缓慢的。 这让几个品牌（包括 Rihanna 的 Fenty、American Eagle 的 Aerie 和几个 DTC 品牌）不仅获得了市场份额，而且还通过自己的女权主义批评和基于赋权的信息为品牌注入了活力。 与此同时，据零售分析公司 Edited 称，到明年全球将达到 2500 亿美元的内衣市场已经不再受到男性的关注。 根据 Edited 的研究，Z 世代消费者的强烈偏好现在决定了舒适性、包容性（包括尺码和裸色）和性感，包括所有体型和尺码。 在上个月与分析师的电话会议上，沃特斯表示该品牌已收到消息。 ”[Victoria’s Secret is] 坦率地说，从与相关性无关的位置转变为对他而言对她而言更具包容性而不是排他性，并且客户真的注意到了这一点并用她的钱包投票，所以这很棒，”他说，根据 Seeking Alpha 的文字记录。周三在接受《纽约时报》采访时，沃特斯表示，很明显 L Brands“需要改变这个品牌很长一段时间，我们只是没有控制公司能够做到它。” L Brands 创始人莱斯·韦克斯纳 (Les Wexner) 与名誉扫地的金融家和被判有罪的性犯罪者杰弗里·爱泼斯坦 (Jeffrey Epstein) 有个人和财务关系，他于去年辞去首席执行官一职，并于今年早些时候离开董事会，在 6 年后完全放弃对公司的控制权。但这是否太少、太晚了？“我不认为为时已晚，我认为是时候了，”WD Partners 思想领导和营销执行副总裁、L Brands 的长期商人李彼得森说通过电子邮件。“这将是一个伟大的专家对品牌的看法，沿着 90 年代后期 Target 转变的路线，现在是 Yeezy 的 Gap 尝试。 像 VS 这样庞大的、钟形曲线中心的品牌能否打开相对的硬币说，’嘿大家，我们不再是那个了，我们是这个’？ 我们即将发现，尽管需要数年时间来证明自己，否则就会逐渐消失。”风险 尽管维多利亚的秘密现在名声不佳，但它仍然是一个赚钱的人，去年的销售额为 54 亿美元，即使由于大流行，大多数地区的商店都关闭了数月。任何形式的重大变化都对这些销售构成一定程度的风险。“当然，很大一部分人会被新形象冒犯（甚至更温和的人）转换可能会冒犯与特定品牌在情感上联系在一起的消费者）并可能放弃该品牌，”Serdari 说。“从这个意义上说，品牌重塑伴随着风险。 然而，这是可以管理的，特别是如果我们考虑到这不会是第一个试图通过性感内衣来销售包容性、第四波女权主义和女性赋权的品牌。 FENTY 已经做到了并且做到了 [it] 成功。”彼得森说，由美国企业高管主导的维多利亚秘密董事会与 VS Collective 中更激进的成员之间也可能出现紧张关系。而 L Brands 的前任主管，包括韦克斯纳和长期营销主管彼得森说，爱德华·拉泽克（Edward Razek）可能顽固地坚持一种失败的营销策略，但他们也“非常了解如何向很多人出售大量东西”，并补充说目前尚不清楚集体拥有什么真正的力量，或者它将如何运用。他说，集体在商品决策中的参与程度也可能影响销售。但从根本上说，维多利亚的秘密必须将权力转移给它的客户，Serdari 说。“换句话说，我不明白女性赋权和性感是对立的，”她说。“相反，两者可以共存，但潜在的信息需要明确：我们的内衣以*你（穿着者）想要的方式性感。”澄清：秒 tory 已更新，以澄清 Lee Peterson 关于商品决策可能如何影响销售的评论。

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