Shein 如何让“快时尚”看起来很慢

Dive Brief：据推测，快时尚已经放缓，但中国球员 Shein 正在以一种新颖的方式赢得 Z 世代，这需要“在短短三天内分析客户数据以告知新设计”，并且每天增加 1,000 多种新款式，根据零售分析公司 Edited 的研究。 Edited 表示，DTC 公司还在价格上击败了 Zara 和 H&M 等快时尚巨头，尽管去年整体服装销售疲软，但其自身销售额同比增长 250% 至 100 亿美元。 另一个区别是 Shein 如何迎合加号客户：根据报告，其“曲线 + 加号”款式占其产品种类的 16%，而 Forever 21 的这一比例为 9%。 Dive Insight：Shein 创始人兼首席执行官 Chris Xu 在 SEO 和品牌营销方面的专业知识“是 Shein 崛起的关键因素”，因为该品牌抓住了在 TikTok 上流行的风格，在 TikTok 上拥有 210 万粉丝并获得 30 亿次观看据 Edited 分析师和报告作者 Kayla Marci 称，其 #Sheinhaul 视频的一部分。 但它的供应链也很灵活，“与每天接单的中小型工厂有着密切的联系和牢固的关系”，这使得“可以放置小件产品”，Marci 说。 因此，Shein 的 70% 的产品组合都还不到三个月，而 Zara 和 H&M 的这一比例分别为 53% 和 40%。 该品牌将重点放在更小、更容易生产的物品上，例如配饰，占其分类的 21%，而 Zara 的这一比例为 9%，平均价格约为 5 美元，是主要快件中最便宜的——时装公司。 但根据该报告，即使是它的外套价格也不到 30 美元，“低于快时尚重量级品牌 boohoo 和 H&M”。 由于价格和利润率较低，主要的快时尚公司对电子商务的发展缓慢。 但 Edited 发现，Shein 是一家移动优先的 DTC 公司（取代亚马逊成为美国下载量最大的应用程序），通过直接从其工厂发货，已经能够逃避特朗普时代的关税。 同时，该品牌通过大量折扣代码让客户保持消费。 Marci 指出，虽然 Z 世代担心品牌对环境和社会的影响，但这并没有阻止 Shein 的崛起，尽管有人指责他对文化不敏感且可持续性存在问题。 几位分析师表示，虽然转售的兴起可能对整个快时尚构成威胁，但 Shein 的新颖性吸引了这些年轻消费者。 “在一个零售商拼命解读 Z 世代的原因的时代，Shein 只是明白了，”Marci 写道。

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