Nordstrom依靠低价，数字化来追求客户和利润

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在周四举行的投资者日会议上，Nordstrom的高管们分享了实现盈利增长的计划，这部分是其现有战略的扩展，部分是其历史上的经营方式的显着偏离。 最引人注目的是其低价机架与全线业务的整合，以及对电子商务的支持，这使实体位置（通常是任何百货商店的核心）处于支持角色。 首席执行官埃里克·诺德斯特罗姆（Erik Nordstrom）表示：“我们业务转型的核心是，认识到Nordstrom和Nordstrom Rack品牌的独特结合以及我们结合物理和数字专业知识，为与客户建立更紧密的联系提供了强大的机会。”通过视频会议说。 在财务方面，目标是加快收入增长，“有机会在中期达到170亿美元的销售额”。 扩大利润率，“未来有可能维持6％或更高的息税前利润率；通过改变库存和分类管理来提高投资回报率；以及“每年持续产生超过10亿美元的运营现金流。”去年，该公司在2018年宣布将价格低廉的Rack业务更充分地纳入其市场策略，该策略将特定区域的在线和离线业务结合在一起。 。在纽约市，最生动地看到了市场方法，那里有一家新的旗舰店，两家本地商店，几家Rack商店以及该网站协同工作。去年，它已被推广到公司的十大市场，约占其总销售额的一半，它将通过76家Nordstrom商店，7家Nordstrom本地和计数商店以及167个Rack商店扩展到20个市场，占销售额的75％。 取货和退货，无论在何处或如何购买。 埃里克·诺德斯特罗姆（Erik Nordstrom）周四表示，这种整合加快了订单履行速度，第二天向客户提供的产品平均增加了四倍，而运输速度则降低了一天。 他还说，在这些地区，客户数量增长了20％，销售额“以比其他市场高近200个基点的速度增长”。 除了在Nordstrom网站上引以为傲并在市场战略范围内，Rack品牌将不再需要与HauteLook竞争，后者是该公司于2011年以大约2亿美元的价格收购的快速销售网站。 Rack首席执行官Geevy Thomas表示，HauteLook允许Nordstrom将Rack的电子商务“扩展到14亿美元以上的数字业务”，远远超过了其他降价者。 闪存销售将继续，但采用Rack品牌。 ”[W]e在低价空间中拥有无与伦比的数字化业务，这意味着我们是唯一拥有完整交易数字和实体生态系统的低价零售商，我们能够以更多方式与更多客户互动，并以更低的风险来推动规模发展，托马斯说：“相比我们的商店竞争对手，它的资本强度要低。”尽管高管周四否认了这一观点，Rack的一些改变可能会对高端“诺德斯特龙”品牌带来更大风险。为了达成交易，对严格的价格驱动型消费者而言不那么重要了。为了吸引更多的购物者，Nordstrom正在“戏剧性地”将其价格驱动型库存扩展到一些商店中。该公司正在使用人口统计信息和商店一级的数据来确定哪些地区将成为价格驱动，将继续使用传统的Rack方法并具有混合动力。Rack的性能落后于公司的全线产品以及与商店相关的同类产品。 ck近年来表现不及更广泛的低价细分市场，我们认为重新定位为更注重价格的模式可以使该公司更好地与传统的低价零售商竞争，” William Blair分析师Dylan Carden在电子邮件评论中说，并指出它更成熟的数字操作也是一个优势。 “由于管理层致力于将Rack的数字利润率与其实体渠道相提并论，因此Rack很有可能成为低价领域的主导数字业务者，并为整个公司的利润率增长做出重大贡献。” 扩大商品种类与许多零售商一样，为了销售更多商品，Nordstrom致力于扩大商品种类，目标是在未来三到五年内将商品数量从目前的30万种增加到150万种。 这将通过Nordstrom高管整日强调的将是“数字优先”的平台来实现。 总裁兼首席品牌官皮特·诺德斯特罗姆（Pete Nordstrom）表示，Nordstrom的在线选择量已经是其实体店选择量的近三倍，并且该公司预计在线选择的范围将扩大到实体店选择量的20倍。 但是，与许多零售商不同，包括最近的加拿大百货公司哈德逊湾（Hudson’s Bay），它不会创建实现这一目标的数字市场。 相反，高管们概述了一种库存管理的新方法，该方法与供应商分担了更多风险。 该计划是通过增加托运和优惠并建立具有共同收益和风险的混合模式来减少其传统批发业务（现在提供其商品的85％）到50％。 总体而言，很明显，Nordstrom打算开放其在线和离线渠道与全价和低价业务之间的所有边界，以吸引更多的人，获得更多的销售额并赚更多的钱。 首席运营官Ken Worzel表示：“我们的客户不会将自己视为商店或数字购物者，或者仅将其视为Nordstrom或Nordstrom Rack的购物者。” “他们将我们视为一家公司，希望能够在我们所有的接触点上与我们无缝地互动。” 几位分析师表示，尚不清楚这将在多久之前完成。 尽管大流行在一定程度上破坏了其计划，但在大流行之前重新绘制百货商店模式的Nordstrom似乎在过去一年中加快了计划。 威廉·布莱尔（William Blair）分析师说：“在零售环境迅速变化的背景下，管理层将重点放在了公司向数字优先平台的转变以及扩大业务范围的机会上。” “ Nordstrom通过推动几项全渠道计划来利用这一流行病，从而使该流行病处于可以说更灵活，以客户为中心的位置。”

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