أخبار التسويق
“ يمكن أن تتغير الأمور بسرعة كبيرة ”: المسوقون والمسؤولون التنفيذيون في الوكالات يراقبون عن كثب التغييرات الإقليمية بسبب COVID-19
هذه القصة جزء من “ماذا الآن؟” معاينة خريف 2021 لـ Digiday Media ، نظرة على كيفية تغير وسائل الإعلام والتسويق والتجزئة على مدار الـ 18 شهرًا الماضية ، وما يعنيه ذلك لمستقبلهم. ألقِ نظرة على بقية القصص هنا ، ففي أثناء تفشي الوباء في عام 2020 ، تم القبض على المسوقين. غير متأكدين مما سيحدث ، ضغط الكثيرون لفترة وجيزة على إيقاف شراء الإعلانات. سرعان ما أفسح ذلك المجال لإعلانات الاستجابة لفيروس كورونا بفيض من رسائل “نحن جميعًا في هذا معًا” ، مما جعل الإعلانات غير قابلة للتمييز ومزعجة للناس في النهاية ، حيث لم يكونوا بحاجة إلى تذكيرهم بالوباء مع كل إعلان رأوه. أعقب تلك الأيام الأولى من عدم اليقين من قبل المعلنين الذين تحولوا إلى البيانات – مثل تتبع معدلات العدوى والبطالة وكذلك تفويضات القناع ، والبقاء في المنزل ، وفي النهاية ، معدلات التطعيم – لفهم تأثير الوباء في منطقة معينة. ساعدت هذه البيانات المعلنين على فهم سلوك المستهلك ، وإعطاء نظرة ثاقبة حول مكان شراء الإعلانات بالإضافة إلى ما يجب قوله. مع ارتفاع متغير دلتا ، لا سيما في مناطق الدولة ذات معدلات التطعيم المنخفضة ، يبحث المعلنون مرة أخرى عن البيانات الإقليمية لفهم كيف ينبغي عليهم تخصيص الرسائل وكذلك شراء الإعلانات لتأثير Covid-19 في تلك المنطقة . على سبيل المثال ، عندما يتعلق الأمر بمواضع الإعلانات خارج المنزل والتجريبية ، يميل المعلنون إلى OOH الرقمي بدلاً من اللوحات الإعلانية ويبتعدون عن الجهود التجريبية الرئيسية وهم يحاولون تجنب تشجيع التجمعات الكبيرة الآن. في الواقع ، من المحتمل أن يؤدي التركيز المفرط على البيانات الإقليمية لفهم سلوك المستهلك المتغير إلى منح المسوقين والمديرين التنفيذيين للوكالات فكرة أفضل عن كيفية استخدام هذه البيانات لتخصيص الرسائل وشراء الإعلانات وفقًا لما يحدث في تلك المنطقة. قالت تينا آلان ، الرئيسة العالمية لعلوم البيانات والاتصالات في FCB ، “إننا ننظر إلى تراكبات البيانات الجغرافية لفهم كل شيء بدءًا من القيود ، إلى الانتقال والسفر والتسوق وتناول الطعام والتوصيل لفهم الأشخاص والأنماط” ، مضيفة أنها تتوقع الاستخدام من البيانات الإقليمية لمواصلة ما بعد كوفيد. “حيث يعتبر” المكان “أكثر أهمية من أي وقت مضى في فهم” من “عميلنا اليوم وغدًا.” أصبح البناء في المرونة في الصفقات الإعلانية ، ووجود خطط احتياطية في مكانها والقدرة على إعادة تجهيز الرسائل على عشرة سنتات هو القاعدة. وكذلك تم أيضًا مراعاة التحولات الإقليمية في سلوك المستهلك بسبب معدلات Covid-19 في المناطق المذكورة. جيرالدين زابو ، مديرة الإستراتيجية في dentsu X: “كان Covid المبكر وحشًا مختلفًا. لقد كان جديدًا للغاية ولم يعرف أحد ما يمكن توقعه ، لذلك كان هناك توقف [in ad buying]. بينما يجلب متغير دلتا تحديات جديدة ، نحن (الوكالات والعملاء) أكثر ثقة بقليل فيما يمكن توقعه للمضي قدمًا ، وقد أصبح الاستعداد وفقًا لذلك أسهل. ” يساعد تتبع معدلات العدوى والبطالة ، بالإضافة إلى لوائح الولاية والمقاطعات المختلفة ، المسوقين على فهم سلوك المستهلك في تلك المناطق ، وكيفية تعديل الإعلانات لحساب ذلك. على سبيل المثال ، الترويج لخيارات الالتقاط أو التسليم لتجار التجزئة أو توافر البث المباشر مقابل العملاء الشخصيين للترفيه ، في المناطق التي ترتفع فيها معدلات الإصابة. قالت تريسي تشافيز ، مديرة عمليات الاستثمار في PMX: “يمكننا أن نرى كيف تؤثر تفويضات الأقنعة والتباعد الاجتماعي المختلفة على سلوك المستهلك وفي نهاية المطاف فئة المبيعات”. “مع عودة ظهور تفويضات معينة من قبل الولاية بسبب متغير دلتا ، سيكون فهم البيانات والاستفادة منها لإنشاء مناهج مراسلة مختلفة أمرًا ضروريًا هذا الخريف لإيصال الرسالة الصحيحة إلى مجموعات المستهلكين هذه.” إن فهم الفروق الثقافية لشرائح سكانية مختلفة يأخذ في الاعتبار أيضًا الرسائل مع موجة أخرى تزداد سوءًا من Covid-19. على سبيل المثال ، في إعلانات Walmart Health ، وضعت الشركة “الصيدلي في المقدمة والمركز في جميع اتصالاتهم من ذوي الأصول الأسبانية في عامي 2020 و 2021 وحثت المستهلكين الذين يعانون من حالات موجودة مسبقًا (مثل مرض السكري) على زيارة الصيدلية” ، أوضح زابو. “السبب؟ أولاً ، لدى ذوي الأصول الأسبانية أحد أعلى مؤشرات مرض السكري في البلاد ، مما يعرضهم لخطر أكبر للإصابة بمضاعفات كوفيد. وثانيًا ، يعامل الصيادلة في أمريكا اللاتينية شرائح ضخمة من السكان (على غرار ممرضات RN هنا) ، ونتيجة لذلك ، يثق اللاتينيون ويحترمون الصيادلة بشكل كبير “. بشكل عام ، يقول المسوقون والمسؤولون التنفيذيون في الوكالات إنه بدلاً من التركيز على الانتماء السياسي وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على كيفية تعامل شخص ما مع الوباء ، يتطلع المسوقون إلى الفروق الثقافية الدقيقة. قال زابو: “يميل الانتماء السياسي إلى الارتباط بالعرق والعرق ، وفي مثل هذه الحالات ، تميل الثقافة إلى التفوق على الانتماء السياسي”. “حتى في الولايات ذات الميول المحافظة ، مثل تكساس أو فلوريدا ، من المهم تصميم الرسائل بناءً على الفروق الثقافية حيث من المحتمل أن يكون لها صدى أفضل وأكثر شمولية لهؤلاء الجماهير.” تابع Szabo: “في حالات أخرى ، يسمح التوطين المفرط للشخص بالوصول إلى جماهير في أسواق معينة (مثل مدينة نيويورك أو شيكاغو) ، لذلك ، يجب علينا التركيز على الأفكار المحلية بغض النظر عن الحزب السياسي. من الأسهل إيجاد القواسم المشتركة من الاختلافات. وهذا يسهل بعد ذلك إرسال الرسائل والتواصل مع المستهلكين الذين هم ببساطة على أطوال موجية مختلفة “. إذا استمرت معدلات الإصابة في الارتفاع في مناطق معينة ، فليس من الواضح ما إذا كانت العلامات التجارية ستمتلك استراتيجيات مراسلة مختلفة حقًا أم لا – أي الترويج لـ “العودة إلى الوضع الطبيعي” في منطقة ما ورسالة التجارة الإلكترونية التي تراهن على الإغلاق لمنطقة أخرى – للمناطق التي معدلات Covid-19 منخفضة ومعدلات التطعيم مرتفعة والعكس صحيح. ومع ذلك ، من المحتمل أن يتعامل المسوقون مع الرسائل بحذر لتجنب أن يُنظر إليهم على أنهم صماء ، وفقًا للمسوقين والمسؤولين التنفيذيين في الوكالة. بشكل عام ، يتردد المسوقون والمسؤولون التنفيذيون في الوكالات في وضع تنبؤات حول الشكل الذي ستبدو عليه الأشهر القليلة المقبلة بخلاف القول إن القوة التي بنوها عندما يتعلق الأمر بالمرونة وخفة الحركة في الخطط وتكييف الرسائل سيكون أمرًا أساسيًا. قال زابو: “كما رأينا في العام ونصف العام الماضيين ، يمكن للأمور أن تتغير بسرعة كبيرة”. “ومع ذلك ، لا يزال هناك الكثير غير معروف عندما يتعلق الأمر بالمستقبل ، لذلك من المهم أن تظل رشيقًا في هذه المرحلة من الوقت وأن تستمر جهات التسويق في إنشاء الحملات مع مراعاة المرونة.” https://digiday.com/؟p=423569
