أخبار التسويق
يحاول المعلنون التغلب على مغالطة شراء الوسائط الأخلاقية
اتضح أن بعض المعلنين سيواصلون حديثهم حول التصرف بشكل أخلاقي – إلى حد ما. بالتأكيد ، لقد كنا هنا من قبل ، لكن الرؤساء التنفيذيين لديهم ذكريات قصيرة والناس يتطلعون إلى هذا اللامبالاة كان لابد من تقديم شيء ما. الآن ، يُطلب من الشركات ، والضغط عليها ، وإجبارها ، وتشجيعها ، وتنظيمها لاتخاذ موقف – أو على الأقل عدم التراجع – في كل شيء من خصوصية البيانات إلى حقوق التصويت ، والتنوع إلى الاستدامة. لا يوجد مكان يظهر فيه هذا النوع من الأعمال الخيرية للشركات أكثر من الإعلانات. يبدو أن الإنفاق المسؤول أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى إذا كان هناك أي شيء يجب أن تقوم به الوكالة. في فبراير ، على سبيل المثال ، انضمت GroupM إلى شبكة الإعلانات الواعية (CAN) – وهو تحالف تطوعي يضم أكثر من 70 منظمة تم إنشاؤها لتسليط الضوء على الأخلاقيات التي يقوم عليها الإعلان. بالطبع ، هناك احتمال أن يكون هذا كله بمثابة تزيين للنافذة نظرًا لمدى ظهور غرض العلامة التجارية في شكل دعاية. بالنسبة لجميع التحذيرات شديدة اللهجة من جهات التسويق ، كانت هناك حالات قليلة جدًا من قيام العملاء بطرد وكالاتهم لفشلها في تحقيق أهداف التنوع. ومع ذلك ، فإن الوكالات تستجيب لما يبدو أنه تحول حقيقي. يحاول بعض كبار المعلنين دمج الاهتمامات الاجتماعية والبيئية في استراتيجيات التعافي الاقتصادي. قال جريج جيمس ، كبير مسؤولي الإستراتيجية العالمية في Havas Media Group: “كلفنا أحد عملائنا مؤخرًا بضمان أن يكون لدينا تمثيل قوي عبر جميع الجماهير ، وخاصة مجتمعات BIPOC ، سواء من حيث صلته بملكية وسائل الإعلام والوصول إلى الجمهور”. جدية كما يبدو ، قولها أسهل من الفعل. يكافح المسوقون للمراقبة المركزية للشركات التي يمولونها – إما بشكل مباشر أو غير مباشر – في أفضل الأوقات. بعد كل شيء ، يقوم المسوقون بشراء الإعلانات عبر المئات – أحيانًا الآلاف من المجالات – من خلال نشاز شركاء تقنيين مختلفين ، غالبًا دون أن يكونوا قادرين على رؤية ما يحدث لأموالهم بوضوح. حتى لو كان المسوقون يعرفون أين دولاراتهم ، ومالكي الوسائط الذين يمولونهم لاحقًا ، فلا يزالون بحاجة إلى أن يكونوا قادرين على تتبع ذلك مقابل أهداف الشركة الخاصة بهم. مرة أخرى ، يعد الوصول إلى هذه النقطة معركة شاقة نظرًا لنقص الخدمات والتكنولوجيا المتاحة للمسوقين. ومع ذلك ، هناك علامات على إحراز تقدم. قال كيرك ماكدونالد ، الرئيس التنفيذي لشركة GroupM North America: “كل عميل يطرح قضية دولاراته يتجه نحو جماهير متنوعة بالإضافة إلى الملكية المتنوعة ، سواء كانت وسائل الإعلام المملوكة للسود أو وسائل الإعلام المملوكة للنساء”. “حان الوقت للمعلنين للتصعيد. نحن نشكل الثقافة من حيث ما يجده الناس مهمًا ، فلماذا لا نستخدم هذا التأثير لتذكير الناس أيضًا بالتزامهم بالاستدامة أو التنوع ، على سبيل المثال. ” تعمل GroupM على تطوير أساليب التقييم والقياس حتى يتمكن المسوقون من تفسير التأثير الاجتماعي والبيئي لأموالهم الإعلامية ، بدءًا من فهم انبعاثات الكربون الخاصة بموضع الوسائط عبر حاسبة الكربون إلى التركيز بشكل منسق على الصحافة المحلية ومصادر الأخبار الموثوقة من خلال الأسواق ووسائل الإعلام المنسقة صفقات. شركة إدارة وسائل الإعلام Ebiquity لديها شيء مشابه في المستقبل القريب. تساعد الشركة شركة نستله في تتبع إنفاقها الإعلامي مقابل ثلاثة مجالات: التنوع وتكافؤ الفرص ؛ الاستدامة البيئية؛ والخصوصية حسب التصميم وحماية البيانات هذه معايير مماثلة لما يستخدمه المستثمرون الآن لتقييم مستويات استثماراتهم في المؤسسات المسؤولة. تتوافق الخدمة مع التحالف العالمي للوسائط المسؤولة من الاتحاد العالمي للمعلنين ، والذي تم إنشاؤه لمساعدة جهات التسويق على الاستثمار بطريقة أكثر أخلاقية. قال ستيف بولاك ، رئيس الاتصالات الإعلامية في شركة نستله بالمملكة المتحدة وأيرلندا: “نعتقد أن العلامات التجارية يجب أن تتوقف عن عدم التمييز فيما يتعلق بإنفاقها والتركيز على التداول باستخدام الوسائط والمنصات التي تتوافق مع سياساتها ومثلها البيئية والتنوع والاستدامة”. “لقد تغير العالم الذي نعيش فيه ، ومن الرائع أن هناك الآن الأدوات المتاحة لمساعدة العلامات التجارية على اتخاذ خيارات واعية حول مكان إنفاق ميزانياتها – لم يعد هناك أعذار.” دفع كوفيد المسوقين إلى التحدث عن تأثير قراراتهم الإعلان المسؤول لا يخلو من التكلفة ، ويعتمد أفضل أمل للنجاح على المدى الطويل على قدرة المسوقين على إدراك تأثيرها والعواقب غير المقصودة. بهذا المعنى ، يسعى المعلنون إلى اتباع أجندة تجريبية لا تعطي الأولوية للتغيير غير الكامل بأي ثمن. خلاف ذلك ، فإن الخطط ذات النوايا الحسنة مثل هذه ستفشل بالتأكيد. خذ هاينكن. على الرغم من عدم وجود التزامات فورية للحد من انبعاثات الكربون حول شركائها من الوكالات ، أشار ستايسي تانك ، كبير مسؤولي شؤون الشركات والتحول في شركة البيرة ، إلى الجهود الفورية لإزالة الكربون من خط الإنتاج الخاص بها بحلول عام 2030. قال هاريسون بويز ، مدير معايير وسائل الإعلام في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في وكالة Magna Global: “سلسلة التوريد بأكملها ، وهذا يشمل وسائل الإعلام”. في العام الماضي ، أطلقت الوكالة مبادئ مسؤولية وسائل الإعلام التي ستستخدمها لتقييم مدى جدية مالكي وسائل الإعلام في أن يكونوا أخلاقيين. يستخدم العملاء التقييمات بعد ذلك لاتخاذ خيارات مدروسة بشكل أكبر حول المكان الذي يريدون عرض إعلاناتهم فيه. قال بويز: “كانت بعض هذه القرارات مدفوعة بالاستثمار”. “في كثير من الأحيان ، نجري هذه المناقشات مع العملاء العالميين الذين لديهم فرق إعلامية عالمية كبيرة بالإضافة إلى جهود مستمرة للمسؤولية الاجتماعية للشركات.” تعد الخبرة الإعلامية الداخلية عاملاً حاسمًا ولكن أقل من قيمتها الحقيقية. إذا لم يكن لدى المعلن مسوقون يفهمون حقًا كيف تؤثر قرارات الشركة على استراتيجيات وسائل الإعلام ، فإنه يجعل من الصعب على هذه الشركات إجراء المكالمات الصحيحة. قالت تينا فيجنت ، مستشارة المشتريات التسويقية: “هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به هنا”. “أنت بحاجة إلى تلك الخبرة الداخلية لتكون قادرًا على أن تقول لفرق المشتريات” هذا هو ما يهم “، مثل طرح أسئلة معينة حول عملية جمع البيانات لأحد البائعين.” يفكر الرؤساء التنفيذيون أكثر من أي وقت مضى في أصحاب المصلحة الذين ليسوا مساهمين عند تطوير استراتيجياتهم. التحدي الذي يواجه هؤلاء التنفيذيين هو تحقيق التوازن بين جميع تلك الآراء. يقدم كل صاحب مصلحة وجهة نظره الخاصة حول كيفية إدارة الشركة. عندما لا تتوافق وجهات النظر هذه ، يُطلب من كبار المديرين التنفيذيين إجراء المفاضلات. على سبيل المثال ، العمل مع بائع بيانات بممارسات قد لا تكون الشركة مرتاحة تمامًا لها ولكن الابتعاد عنها قد يضر بأداء الحملات الإعلانية التي تعتمد على تلك البيانات. قال روبن شريورز ، مدير المنتج الرئيسي للمجموعة في Ebiquity: “الفكرة الرئيسية وراء نهجنا هي” النمو المبني على المبادئ “. “التصرف بمسؤولية ليس لعبة محصلتها صفر ، مما يعني أنه ستكون هناك” خسارة “أو” مقايضة “عند اتخاذ قرارات واعية. يمكن للعلامات التجارية تحسين النمو وفعالية التسويق ، كنتيجة مباشرة لتطبيق مبادئ الاستثمار المسؤول في وسائل الإعلام “. إنها فكرة لم تضيع في شركة الاتصالات السلكية واللاسلكية وتليفونيكا العضو في CAN. أولاً وقبل كل شيء ، كانت اختبارات الشركة حول استهداف الشرائح السياقية تدور حول إيجاد طريقة للإعلان بشكل فعال وعلى نطاق واسع بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. بسرعة كبيرة ، على الرغم من ذلك ، أصبح واضحًا لهؤلاء المسوقين أن الإعلان السياقي يمكن أيضًا أن يجعل شراء الوسائط أكثر شمولاً – إلى حد ما. “نعم ، تساعد هذه الخطوة المستقبليين في كسب فقدان ملفات تعريف الارتباط هذه ، ولكنها أيضًا تفتح لنا مجموعة أكبر من الأشخاص والمجتمعات والثقافات ، والتي ربما تم حظرها سابقًا من خلال الكلمات الرئيسية [targeting]قال كريستيان لورينزون ، الرائد الرقمي للعلامات التجارية والماركوم في O2 لشركة Telefonica UK ، “يتيح لنا ذلك أيضًا الاستثمار في مجموعة أكبر من الناشرين نظرًا لأننا أكثر ثقة بشأن مكان وضع إعلاناتنا”. هذا لا يعني أن عصر رجل دولة الشركات قد عاد. إذا كان الأمر كذلك ، فإن مقتل دونت رايت على يد ضابط شرطة في الولايات المتحدة في وقت سابق من هذا الشهر كان سيقابل نفس مزاعم التحالف من الشركات التي أعقبت وفاة جورج فلويد. لكن هذا الصمت لا يعني أن الشركات صامتة تمامًا تجاه هذه القضايا أيضًا. لا يمكنهم تحمل ذلك. ليس عندما تنجرف الشركات في حروب ثقافية في وقت التحول الاقتصادي. ومع ذلك ، فهم أكثر انتقائية بشأن متى وكيف يتصرفون في القضايا الاجتماعية لتجنب وصفهم بأنهم انتهازيون. في الواقع ، تخاطر الشركات التي لا تتوخى الحذر في تفاقم حالة الانفصال المتزايدة بالفعل بينها وبين عملائها. المستهلكون منقسمون سياسياً وأيديولوجياً أكثر من أي وقت مضى. في حين أن المخاطر قصيرة الأجل لهذا الانقسام محدودة ، فإن المخاطر طويلة الأجل شديدة. قال المحلل الإعلامي إيان ويتاكر: “ربما تكون المشكلة الأكبر للمعلنين والوكالات ، هي الانفصال المتزايد بين أولئك الذين يعملون في وسائل الإعلام والمستهلكين بشكل عام ، مما يزيد من خطر عدم اكتشاف المشكلة إلا بعد فوات الأوان”. “إذا كنت لا تفهم المستهلك الخاص بك ، فسيكون من الصعب جدًا صياغة رسالة تتعلق به والتقاط إشارات السخط.”
