أخبار التسويق
كيف تحاول Twitch أن تظل صديقة للعلامة التجارية لأنها تتوسع إلى ما هو أبعد من الألعاب
بمجرد أن أصبح مجالًا للاعبين المتشددين ، تطور Twitch إلى منصة بث مباشر لأسلوب الحياة خلال جائحة COVID-19. في يوليو ، ارتفعت ساعات المشاهدة على الخدمة المملوكة لشركة أمازون بنسبة 23٪ على أساس سنوي ، وفقًا لتقرير حديث صادر عن StreamElements و Rainmaker.gg. كانت هذه القفزة مدفوعة جزئياً بالزيادات المذهلة في عدد الأشخاص الذين يشاهدون الفئات غير المتعلقة بالألعاب ، مثل الفن و “Just Chatting” والموسيقى. على الرغم من وجود هذه الفئات غير المتعلقة بالألعاب على Twitch قبل الوباء ، فقد زادت نسبة المشاهدة على التوالي بنسبة 149٪ و 173٪ و 325٪ بين يناير 2020 ويوليو 2021. 20٪ من نسبة مشاهدة Twitch لشهر يوليو. جاء 234 مليون ساعة من تلك الساعات من Just Chatting ، مما يجعلها الفئة الأكثر شعبية على Twitch. بالإضافة إلى الفن والموسيقى ، قضى مستخدمو Twitch جزءًا كبيرًا من عام 2021 في مشاهدة النساء في أحواض المياه الساخنة. شهد العام الماضي ظهور “مراقبي أحواض الاستحمام الساخنة” ، الذين يرتدون ملابس السباحة ويقدمون حوافز للتبرع للمعجبين مثل كتابة علامات اللعب الخاصة بالمعجبين على أجسادهم. في مايو 2021 ، استجاب Twitch رسميًا للذعر الأخلاقي حول تدفق أحواض الاستحمام الساخنة ، مما أدى إلى إنشاء فئة مخصصة لأحواض الاستحمام الساخنة ووعد بعدم حظرهم من المنصة. بعد أقل من شهر ، أعادت إثارة الجدل من خلال تعليقها مؤقتًا لساعات الاستحمام الساخنة Kaitlyn “Amouranth” Siragusa و Jenelle “Indiefoxx” Dagres. هذا الموقف هو رمز للآلام المتزايدة التي عانى منها Twitch مع اتساع قاعدة مستخدميه. مع نمو جمهور Twitch ، تزداد أيضًا حاجة النظام الأساسي إلى تنسيق المحتوى الذي يقدمه عن كثب. منذ وقت ليس ببعيد ، كان Twitch يقوم بالبث المباشر للغرب المتوحش ، ويضم محتوى مشكوكًا فيه يتراوح من القرصنة المحجبة إلى مقاطع الفيديو الخاصة بالعنف الجماعي. الآن ، يخضع لمزيد من التدقيق أكثر من أي وقت مضى – وفي عامه السابع تحت ملكية أمازون – يقوم Twitch بقمع المحتوى الذي يحتمل أن يكون مثيرًا للجدل بينما يستعد للتوسع المستمر. قامت الشركة باستثمار كبير في نظام الاعتدال الخاص بها ، ليس فقط للتخفيف من مصدر إحباط طويل الأمد بين منشئي Twitch ولكن لخلق بيئة أكثر ملائمة للإعلانات. على وجه التحديد ، توظف Twitch منسقين أكثر احترافًا للإشراف على محتواها. تضاعف حجم فريق عمليات السلامة في الشركة خلال العام الماضي ، مما سمح لـ Twitch بتقليل متوسط وقت الاستجابة لتقرير المستخدم بنسبة 96٪ ، وفقًا لتقرير الشفافية الداخلي الخاص بها. منذ النصف الأول من عام 2020 ، زاد عدد “تفاعلات الإنفاذ” على المنصة – الحظر والتعليق وعقوبات انتهاك القواعد الأخرى – بنسبة 41٪ ، مما يعكس كلاً من قاعدة مستخدمي Twitch المتزايدة وجهودها لزيادة تثقيف المستخدمين حول الاعتدال و عمليات إعداد التقارير. قال توم موريس ، محلل رؤى الألعاب في شركة أبحاث المستهلك GWI: “يتعلق الأمر بسلامة العلامة التجارية”. “هناك الكثير من العلامات التجارية المهتمة بأن تكون جزءًا من الألعاب ، وآخر شيء يريد أي شخص فعله عند المشاركة هو التوافق مع شخص لا يتبادل بالضرورة قيمه”. على منصة لا يقل جمهورها عن 21 في المائة من القُصّر ، فإن القرصنة والعنف المذكورين أعلاه هما أمران واضحان. التحدي الأكثر أهمية بالنسبة لـ Twitch وهو يشدد سياسات الاعتدال هو المحتوى مثل تيارات حوض الاستحمام الساخن ، والتي ترقص على حافة القبول. “أعتقد أن Twitch ينضج. قال دورون نير ، الرئيس التنفيذي لشركة StreamElements: “إنهم يواجهون تحديات في قضايا حرية التعبير – وأين تقوم شركة مثلهم ، وأمازون عمومًا ، بتمديد الخط وتقول إن هذا سيكون محظورًا أم لا؟” أحد الأسباب التي تجعل حظر Twitch مثيرًا للجدل هو أن النظام الأساسي قدم للمستخدمين تاريخياً القليل من الوضوح حول سبب أو كيفية حظرهم. هذا يجعل من الصعب على القائمين بالبث المباشر التوسع في أنواع جديدة من محتوى نمط الحياة لمعرفة ما هو مسموح به على المنصة. في يونيو 2020 ، قام Twitch بإطلاق برنامج Herschel الشهير “Dr DisRespect” Beahm لأسباب لا تزال غير معروفة للجمهور. بترا “Tofusenshi” Zemánková ، وهي شركة غاسل فنية شهيرة ، تتكهن بأنها عُلقت ذات مرة بسبب رسمها صورة لامرأة ترتدي البكيني. قال Zemánková: “لم يتم تطوير قواعد فن Twitch بحيث لا تعرف أين الخط”. “كنت أرسم فقط شخصية بالبكيني ، وتم حظري بسبب المواد الإباحية.” في أغسطس ، ردت Twitch على الاحتجاجات حول غموض نظام الحظر الخاص بها من خلال الوعد بالبدء في إبلاغ المستخدمين الموقوفين بالتاريخ والوقت المحددين لانتهاك القواعد – وهي علامة أخرى على أن عمليات الاعتدال أصبحت منسجمة بشكل أفضل مع دورها على نطاق واسع. المحتوى ومنصة نمط الحياة. بالنسبة إلى Twitch ، أثار الجدل أثناء تعديل سياسات الاعتدال الخاصة به تضحية ضرورية لجعل النظام الأساسي أكثر جاذبية لشركاء العلامات التجارية المحتملين والمعلنين. قال دوج سكوت ، رئيس التسويق في Twitch ، “لقد قمنا باستثمار ضخم في بنيتنا التحتية ونواصل تحديث سياستنا”. “في النهاية ، تكتب Twitch كثيرًا من الكتاب حول كيفية القيام بالبث المباشر على نطاق واسع ، لذلك نحن نواجه هذه التحديات ونتصدى لها أثناء تقدمنا.” يعد هذا بمثابة ضربة استباقية أكثر من كونه رد فعل على عدم ارتياح أي علامة تجارية معينة لمحتوى Twitch. بكل المقاييس ، نجح Twitch في جذب معلنين محتملين: في النصف الأول من عام 2021 ، زاد الإنفاق الإعلاني على المنصة بنسبة 21٪ على أساس سنوي ، وفقًا لمؤشر Standard Media Index. تعتبر العديد من العلامات التجارية الآن الألعاب والبث عنصرًا أساسيًا في استراتيجيات التسويق الخاصة بهم. قال ستيفن مكسويني ، أخصائي التسويق الرقمي في برينجلز أوروبا ، “إنه جزء أساسي من إنفاقنا”. “لا تحصل Twitch على كل هذه الأموال ، لكنها أحد شركائنا الرئيسيين.” ومع ذلك ، قال مالف مينز ، العضو المنتدب لوكالة Strive Sponsorship ، “سيحدث شيء سيئ في مرحلة ما بالنسبة للعلامة التجارية – سيكون لديهم تجربة سيئة. لا أعرف من سيكون هذا أو أين سيكون ، لكن هذا سيكون العامل المحفز للعلامات التجارية الأخرى “. لهذا السبب ، يعد تحرك Twitch لاتخاذ إجراءات صارمة ضد اللافتات المثيرة للجدل أمرًا ضروريًا على الرغم من ندرة معارضة العلامة التجارية الجادة حتى الآن. تحت قفل COVID-19 ، تحولت Twitch من خدمة بث الألعاب إلى نظام أساسي لأسلوب الحياة ، مع توسع منشئي المحتوى من محتوى خاص بالألعاب إلى السياسة والفن وحتى العلاج النفسي. مع انحسار الوباء ، لن تذهب هذه الأنواع الجديدة من Twitch إلى أي مكان. إذا أرادت Twitch الاحتفاظ بالمكاسب التي حققتها منذ مارس 2020 ، فسيتعين عليها استثمار المزيد من الأموال – والتفكير – في كيفية تسيير منصتها ومنشئيها. قال سكوت: “نمت Twitch بشكل كبير خلال العقد الماضي”. “لقد تعرض المزيد من الأشخاص لتجربة البث المباشر ، ولبت هذه التجربة حاجة ماسة للتواصل البشري. سيؤدي ذلك إلى دفع نمونا لفترة طويلة حتى الآن “. https://digiday.com/؟p=423955
