أخبار التسويق
تواصل Tourism Ireland البحث عن بدائل على الرغم من تأخير ملفات تعريف الارتباط من Google
بالنسبة إلى جهات التسويق في Tourism Ireland ، فإن قرار Google بتأجيل خطط حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من متصفح Chrome هو تمرين في البراغماتية. من ناحية ، يمكنهم أن يتنفسوا الصعداء. يعني التأخير أنه لا يزال بإمكانهم الاعتماد على استراتيجيات التتبع الحالية ، والتي ستكون مهمة مع خروج السياحة من الوباء. من ناحية أخرى ، ومع ذلك ، لا يعني تأجيل التنفيذ من Google أنه يمكنهم ركل هذه العلبة السابقة بعيدًا جدًا على الطريق. بعد كل شيء ، تم بالفعل إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفحات Safari و Firefox و Edge و Brave ، وستذهب في النهاية بنفس الطريقة في Chrome أيضًا. الحقيقة هي أن التأخير يتغير قليلاً نسبيًا بالنسبة لسياحة أيرلندا. في الواقع ، لا يزال المعلن متمسكًا بما يسميه “إدارة الرحلة المستندة إلى الأدلة” على الرغم من صعوبة جمع الأدلة. لماذا ا؟ لأنه حتى لو لم يتمكن المسوقون من توليد ميل المستهلك للذهاب إلى أيرلندا بناءً على تتبع سلوكهم عبر الإعلانات والموقع والبريد الإلكتروني ، فيمكنهم فهم أجزاء منه – وبالنسبة للمسوقين في Tourism Ireland ، فهذا أفضل من لا شيء. قال بريان هارت ، رئيس إشراك العملاء والتسويق الإلكتروني في Tourism Ireland “في الوقت الحالي ، أعتقد أن أحد الاتجاهات التي سنقوم بها هو نهج محرك علم البيانات عندما يتعلق الأمر بأجزاء الرحلات هذه” . وبهذه الطريقة ، يوجد على الأقل نظام لتجميع جميع مجموعات البيانات التي يمكن لفريق Harte الوصول إليها بمجرد انتقال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. إنه أمر مهم لأن الكثير من هذه الخطة يعتمد على المسوقين الذين يعرفون كيف تؤدي إعلاناتهم ، سواء كانت على Google أو Facebook أو في أي مكان آخر ، إلى الوصول إلى شخص ما في أيرلندا. كما احتاج أيضًا إلى طريقة لمواصلة تتبع ما إذا كانت الإعلانات تدفع الأشخاص إلى حجز رحلة على موقع آخر بدون ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية. هيئة تسويقية مثل Tourism Ireland لا تبيع بالفعل تذاكر إلى الدولة. لذلك أبرمت صفقة مع شركة بيانات السفر Adara ، التي تقدم أدلة على عمليات البحث والتحويلات لأيرلندا على مواقع السفر التابعة لجهات خارجية. هذا يعني أن المعلن يمكنه معرفة ما إذا كانت إعلاناته تحقق مبيعات وعمليات بحث على مواقع أخرى على مستوى الحملة. ثم تصبح هذه الأجزاء من رحلة العميل التي ربطها علماء البيانات في هيئة السياحة الأيرلندية معًا. “لن نتمكن فقط من فهم جزء الرحلة وتحويلها ، ولكن يمكننا أيضًا البدء في فهم العلاقة بين تلك الأجزاء من حيث التسلسل والمساهمة [to conversion]قال هارت: “لا سيما عندما تقرنهم ببيئة الطرف الأول التي نتحكم فيها. مثل كل الأشياء المتعلقة بالهوية ، فإن خطة السياحة الأيرلندية ، التي تم تطويرها بالشراكة مع OMD’s Omnciom ، تأتي مع الكثير من المحاذير. على سبيل المثال ، تبقى الأسئلة حول عدد ما يسمى بـ “حملات التواجد” التي ستحتاج إلى تشغيلها. هذه هي الإعلانات التي تستهدفها للأشخاص في أيرلندا الذين تعتقد أنهم سافروا إلى هناك بعد رؤية إعلان إذا كانت إعلاناتها. بفضل ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، يحتاج فقط إلى تشغيل واحد أو اثنين من هذه الإعلانات. ولكن بدون ملفات تعريف الارتباط هذه ، قد يلزم تشغيل المزيد من الإعلانات في أماكن أكثر بكثير للحصول على رؤية أوضح لكيفية تصرف الأشخاص في كل منها. قال هارت: “هناك الكثير من حملات التواجد التي قد نحتاج إلى تشغيلها ، وهو أمر صعب لأنه يضع الكثير من الإدارة فوق عملية التسويق”. “يمكننا قضاء حياتنا في علم البيانات وليس بالضرورة الحصول على إجابة.” الخيارات الصعبة لا تتوقف عند هذا الحد. في مرحلة ما ، ستحتاج مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة بالمعلن إلى الإصلاح. في الواقع ، إنها تعمل بالفعل مع منتج غرف الأبحاث في Adara ، والذي يحتوي على أكثر من مليار معرف للطرف الأول عبر شركاء متعددين. قال هارت ، ومع ذلك ، لن يكون هناك أي تغييرات كبيرة لفترة من الوقت. ليس عندما يكون هناك الكثير من عدم اليقين في السوق. قال هارت: “سنستمر في استخدام مكدس التكنولوجيا الإعلانية على المدى المتوسط حيث يوجد الكثير الذي يمكننا تعلمه من المجموعات الفرعية الأصغر من الرحلات التي كانت قادرة على رؤيتها”. “من منظور Martech ، سيمنحنا وقتًا حاسمًا لنماذجنا لتعلم ما يصلح وإبلاغ خياراتنا للهندسة المعمارية والعمليات والأشكال والإبداع للمضي قدمًا. هذا كثير لتفكيكه لأي مسوق – أكثر من ذلك عندما تكون أصغر حجمًا ولا تستطيع اختبار العديد من البدائل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية كما تريد. إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ ، فيمكن التخلص من كل شيء بدءًا من الاستهداف وحتى القياس. وإذا حدث ذلك ، فعادة ما يترك المسوقون من جيوبهم. لا توجد ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية واستهداف غير حاد يعني أنه يتعين على جهات التسويق مثل Harte إنفاق المزيد من الأموال على مرات الظهور. بطبيعة الحال ، فهو حذر. قال هارت: “ما زلنا غير متأكدين من طبيعة إهلاك الهوية بعد إهلاك ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome”. ما هو متأكد منه ، مع ذلك ، هو أنه سيتم استبدال ملفات تعريف الارتباط هذه بمزيج من الحلول ، وليس حل واحد. ستكون هذه الأساليب مزيجًا مما يلي: أولاً ، ستكون هناك معرفات مصدق عليها ، وهي في الأساس حلول البريد الإلكتروني وتسجيل الدخول الأحادي التي تستخدمها المنصات التقنية والناشرون بشكل متزايد ؛ ثم هناك معرفات احتمالية تعتمد على العلاقات بين معرفات الطرف الأول المختلفة لدعم الاستهداف والقياس عبر النطاقات عندما لا تتوفر الحلول المصدق عليها ؛ بعد ذلك ، هناك حلول قائمة على السياق أو المجموعات ، والتي تستخدم المحتوى وإشارات الجهاز الأخرى مثل الوقت والموقع وتستفيد من التعلم الآلي لتجميع الأجهزة المتشابهة وتجميعها معًا وفقًا للاهتمامات. أخيرًا ، هناك استخدام شراكات البيانات ومعرفات الطرف الأول التي يطورها الناشرون ويحدونها من الأنظمة البيئية التي يمتلكونها ويديرونها. قالت ويتني هاتشينسون ، رئيسة قسم البيانات والتحليلات: “يدرك المسوقون أن المسار الأفضل هو تطوير مجموعة من الحلول ، وبناء هوية أكثر تماسكًا تعمل عبر ومع الحدائق المحاطة بالأسوار ، والتجارب المملوكة والأنظمة البيئية الحالية لبيانات الطرف الأول”. في Razorfish. “الفرصة هي الانخراط في علاقات الطرف الأول وتعظيم تبادل القيمة ، الأمر الذي يعزز فقط أساس المسوق والوقوف على المدى الطويل مع عملائه.” مرة أخرى ، هناك مشكلة في هذا النهج. من المؤكد أن نهج المحفظة هو الأكثر واقعية بالنظر إلى حالة السوق ، ولكنه لن يكون دائمًا الأكثر عملية – خاصة للمعلنين الصغار مثل Tourism Ireland. يصعب على الفرق الصغيرة في الأسواق الأصغر إدارتها ، على سبيل المثال ، مجموعة من الحلول المتعددة. قال هارت: “مع ذلك ، هناك براغماتية سنحتاجها خلال هذه العملية”. “سيكون بالتأكيد نهج محفظة.” https://digiday.com/؟p=420805
