أخبار التسويق
تعتقد أماندا ريتشمان أن الوكالات بحاجة إلى التحرك بشكل أسرع من المستهلكين
بالانتقال داخل مجموعة WPP’s GroupM من الرئيس التنفيذي لشركة Wavemaker US إلى الرئيس التنفيذي لشركة Mindshare North America الشهر الماضي فقط ، تلعب Amanda Richman على مسرح أكبر. مع العملاء بما في ذلك Unilever و General Mills و Volvo و Kimberly-Clark ، يركز Richman بشكل مباشر على طرق جديدة لتحقيق النتائج – من الاستخدام الأفضل للبيانات إلى تنويع الموظفين والاستثمار – لتنمية أعمال العملاء ، وكلها تندرج تحت شعار وروح جديدة ، “Precisely Human”. التقت Digiday مع Richman في أول مقابلة لها منذ أن بدأت الرئيس التنفيذي الجديد لمجموعة من الموضوعات ، من حيث ترى فرص نمو جديدة للانتقال بشكل أسرع في بيئات الاختبار والتعلم. تم تحرير المحادثة التالية من أجل الوضوح والمساحة. كيف تتشابه وتختلف Wavemaker و Mindshare؟ في كل من Wavemaker و Mindshare ، يتعلق الأمر في النهاية بالفريق ، فريق ملتزم بقيادة التحول من خلال عدسات مختلفة ، والقيام بذلك بالشراكة مع عملائنا. في Wavemaker ، كان هذا التحول يأخذ وكالتين [MEC and Maxus]، ومن ذلك خلق ثقافة ، وتحديد القدرات الجديدة للمستقبل ثم تقديم ذلك بحلول العام الثالث للعملاء الحاليين ، وكذلك الأعمال التجارية الفائزة. تقع Mindshare في نقطة مختلفة من حيث الحجم والترابط عبر عدد من الشركات ، مما يخلق بعض التعقيد ولكن أيضًا الكثير من الفرص عندما نفكر في تحول مؤسستنا. نريد ربط الولايات المتحدة وكندا بشكل أفضل. نريد أن نقود التحول حول قدراتنا والعمل الذي قمنا به ، في الفضاء الذي نطلق عليه “بالضبط الإنسان”. فهو يجمع بين البيانات العقلانية والعاطفية للمساعدة في دفع نمو أعمال عملائنا. أين تركز بالتحديد؟ من الواضح أن التجارة في مقدمة ومركز أعمال كل عميل وللفرص الجديدة في مساحة عملاء DTC. نحن لا ننتقل من امتلاك خبرة عميقة في وسائط البيع بالتجزئة فقط ، وهو ما نمتلكه في فريق Shop + الخاص بنا (شيء قمنا ببنائه منذ عام 2015 ، لذا فهو يتمتع بالنضج والحجم) ولكن أيضًا ندمج ذلك بشكل أعمق في استراتيجياتنا في الطريقة التي نتخذها على نهج التحويل الكامل لعملائنا. هل هناك مهمة لمشاركة ما تعلمته عبر GroupM؟ لا يتعلق الأمر بالمركزية – هذا ليس الهدف هنا. يتعلق الأمر أكثر بالتعاون الأعمق ولكل وكالة تميز في علامتنا التجارية وقدراتنا. إنها أيضًا فرصة للتعاون بشكل أكثر عمقًا في أكبر تحديات الصناعة. نحن نرى ذلك يتحقق مع التزام Mindshare بالوسائط المتعمدة وبكونها استباقية للغاية عندما يتعلق الأمر بالتنوع والإنصاف والشمول. حتى المنتجات التي نطورها مثل Black PMP و PMP تنتشر عبر عدد من المجتمعات. هذا شيء يمكن للعملاء الآخرين الاستفادة منه عبر محفظة GroupM. نحن نتطلع ليس فقط إلى زيادة النسبة المئوية لاستثماراتنا ضد شركات الأقليات ، ولكن أيضًا التفكير في الأصوات المتنوعة في المجتمعات وكيف يمكننا تسريع ذلك عبر العملاء. إنه مطلب لعملائنا أن ينمووا أعمالهم ، وأن يتجهوا نحو جمهور أوسع وأن يكونوا أكثر صلة بمجتمعات معينة. يتطلب ذلك نهجًا مختلفًا للوسائط – نهج مدعوم أكثر بالبيانات والرؤى ، بالإضافة إلى نهج مختلف للمراسلة يفهم السياق والثقافة. لأن أعمال عملائنا لن تنمو بدونها. كيف ستعلم البيانات ما تفعله للعملاء؟ لقد سلط التحول الذي يحدث في بيئتنا الضوء على حاجة العملاء لامتلاك بيانات الطرف الأول الخاصة بهم. هذا هو موقفنا: يجب أن يمتلك العميل بيانات الطرف الأول [as well as] العلاقات التي تربطهم بشراكات البيانات والتكنولوجيا. يتمثل دورنا في تعزيز تلك البيانات ، وتوسيع نطاق البيانات بشكل أكبر ، والتأكد من إمكانية استخلاص الأفكار من تلك التجارب وإعادة تطبيقها على تسويق أكثر تعاطفيًا ، و “بشريًا على وجه التحديد”. هناك تحول في التفكير ، ليس فقط في Mindshare ولكن عبر الصناعة أيضًا ، في المزيد من العقلية التي تقودها الفرضيات. كيف نستمر في طرح فرضية ، ثم نختبرها بسرعة ، ونتعلمها ، ونعيد التقديم ، ثم ننتقل إلى الفرصة التالية؟ نحن نرى هذه العقلية كجزء من ثقافة الأداء أيضًا ، حيث لا نتحدث عن الأداء فقط عن الوسائط القابلة للمزايدة والتحسين هناك ، ولكننا نفكر في عقلية الاختبار والتعلم حيث نبتكر دائمًا ، ونجلب هذه الأفكار دائمًا التعلم في الفرصة القادمة. والقيام بذلك بمزيد من الرشاقة والسرعة مقارنة بالماضي. مالذي يجعلك مستيقظ في الليل؟ أكثر ما يقلقني هو أننا لن نستفيد من هذه اللحظة لدفع التغيير بشكل أكبر وأسرع. سواء كان هذا التغيير مرتبطًا بالتنوع والتأثير الذي يمكننا إحداثه في وسائل الإعلام للتأثير على المجتمع. أو ما إذا كان على مستوى العميل عدم التغيير بالسرعة الكافية ليس فقط في قنوات جديدة ولكن طرق جديدة للتواصل مع المستهلكين من خلال رؤية طويلة الأجل مقابل عدسة مبيعات قصيرة الأجل. أو بصفتنا وكالة لا تتغير بالسرعة الكافية لبناء المزيد من القدرات الاستشارية التي يحتاجها عملاؤنا لتحقيق أفضل مستقبل لهم. نحن بحاجة إلى التحرك بشكل أسرع من المستهلكين. التلوين بالأرقام ، أصدرت MMA Global ، وهي منظمة صناعية تساعد المسوقين في حل تحدياتهم الرقمية ، الأسبوع الماضي أحدث دراسة لإحالة اللمس المتعدد (MTA) ، تبحث في تأثيرها على الإنفاق على الوسائط وعائد الاستثمار. الحكم؟ يقول العديد من المستجيبين البالغ عددهم 267 إنهم ما زالوا يواجهون تحديات متعلقة بالبيانات لمزيد من التبني. تشمل الإحصائيات المتميزة ما يلي: تستخدم 81 بالمائة من مؤسسات التسويق حاليًا MTA أو تخطط للقيام بذلك في المستقبل. لكن أقل من نصف (46 بالمائة) من المسوقين يعتقدون أن MTA لا تزال هي مستقبل الإسناد ، بينما قال 21 بالمائة من المستجيبين إن MTA غير واقعي نظرًا لوقائع الإعلان. أكثر من ثلث الشركات (36 بالمائة) التي هي في طور التنفيذ حاولت MTA فعل ذلك دون جدوى سابقًا ، 54 في المائة من مستخدمي MTA ما زالوا لا يملكون إحساسًا واضحًا بعائد الاستثمار ، يقول 43 في المائة من مستخدمي MTA إنهم لا يستخدمون MTA لتقييم إجمالي إنفاقهم على الوسائط بسبب نقص بيانات المستوى الفردي المتاحة لـ وسائل الإعلام التقليدية ؛ بين غير مستخدمي MTA ، قفز نقص الأدلة بشأن قيمة MTA من 20 في المائة إلى 29 في المائة كسبب رئيسي لعدم استخدامها. لقد فقدت Dentsu اثنين من المديرين التنفيذيين الأسبوع الماضي: Jared Belsky ، الرئيس التنفيذي لشركة Digital – أول وكالة 360i ، ستغادر الشركة بعد 13 عامًا ، لكنها لم تشر إلى وظيفته التالية. وانتقلت كولين كوهن ، نائب الرئيس التنفيذي لممارسات السفر والإعلام والترفيه في شركة ميركل ، إلى هورايزون ميديا ، حيث ستكون نائب الرئيس التنفيذي ، وكبيرة مسؤولي حلول الأعمال. حصلت شركتان قابلتان للوكالات على صفقات كبيرة الأسبوع الماضي: أعمال شركة الرعاية الصحية Cigna ، مع مبادرة ، Kinesso و Acxiom التقاط واجبات متعلقة بالوسائط والبيانات. قامت Omnicom بتوحيد جميع أعمال Philips لصناعة الإلكترونيات ، مع وسائط OMD التي تتعامل معها. في مؤتمرها السنوي الأسبوع الماضي ، أصدرت جمعية الإعلان خارج المنزل الأمريكية (OAAA) أول دليل لها لشراء فيديو OOH الرقمي ، والذي يتضمن معلومات عن أشكال الإعلانات المختلفة ، وتقسيم الجمهور ، ومحتوى تحسين الموقع ، وبيانات القياس والإحالة ، جنبًا إلى جنب مع دراسات الحالة من McDonald’s و Turner Sports. اقتباس مباشر “بالنسبة للعديد من المعلنين الذين يمثلون إنفاقًا خطيًا كبيرًا ، سيبدو هذا العام الأولي هذا العام مختلفًا و أننا نحتاج حقًا إلى تبني قنوات فيديو مختلفة ووسائل مختلفة لأن سلوكيات المستهلكين تتغير … نشهد ظهور شركاء جدد. نحن نرى مدى وصول في أماكن ومساحات مختلفة ، وأصبح الأمر أكثر قدرة على المنافسة. لقد أصبحت أيضًا أكثر قدرة على المنافسة من حيث يمكنك الوصول إلى عملائك في البيئات التي تدعمها الإعلانات “. – بيث ويكس ، نائب الرئيس ومدير المجموعة ، وسائل الإعلام في Digitas ، يناقش مع Beet.TV تحول المستهلكين نحو CTV / البث ، والحاجة إلى تحول المعلنين وفقًا لذلك. قراءة سريعة https://digiday.com/؟p=415949
