أخبار التسويق
تصمد أعمال إعلانات Facebook ضد إجراءات الخصوصية التي تفرضها شركة Apple
نادراً ما تتحقق المكاسب طويلة المدى دون ألم قصير المدى مع ظهور حالة إعلانات فيسبوك التجارية ، كانت الشبكة الاجتماعية في النهاية الحادة لحملة Apple على التتبع داخل التطبيق منذ أن بدأت قبل ثلاثة أشهر. تم إيقاف أموال الوسائط مؤقتًا وإعادة تخصيصها حيث رأى المسوقون أن قدرتهم على تخصيص الإعلانات معطلة دون وفرة من معرفات الهاتف المحمول للاتصال بها. كان هذا صحيحًا بشكل خاص بمجرد ترقية كتلة حرجة من مستخدمي Apple إلى إصدار يتطلب موجه شفافية تتبع التطبيق في نهاية شهر مايو. على سبيل المثال ، عمل العملاء في وكالة الإعلانات الرقمية Tinuiti على إبطاء الإنفاق الإعلاني عبر ممتلكات Facebook على iOS في يونيو عندما مثلت 20٪ من الدولارات التي أنفقت على الشبكة الاجتماعية ، مقارنة بـ 50٪ في أبريل. يوضح مدى السرعة التي يمكن أن تتغير بها الأشياء ومدى صعوبة التنبؤ بالإعلانات على Facebook في الوقت الحالي. ومع ذلك ، فإن ألم Facebook – على الأقل في الوقت الحالي – يشبه الوخز أكثر من الألم. الدليل في الأرقام. ارتفعت عائدات الإعلانات للشبكة الاجتماعية بنسبة 56٪ على أساس سنوي لتصل إلى إجمالي 28.6 مليار دولار في الربع الثاني من هذا العام ، وفقًا لأرباحها التي تم الإبلاغ عنها الليلة الماضية. بالطبع ، يجب أن تؤخذ هذه الأرقام مع قليل من الاهتمام نظرًا لطرح Apple المطول لـ ATT مما يعني أن المعلنين كانوا قادرين على الاستمرار في شراء الإعلانات دون تغيير نسبيًا لأكثر من شهرين بعد إطلاقها – لذلك قد تكون هناك تحولات أكثر حدة في الإنفاق في الأسابيع ليأتي. لكن الأرقام تعزز أيضًا ما أصبح حقيقة من حقائق الحياة للعديد من المسوقين: في النهاية ، لا يوجد بديل واضح لـ Facebook – حتى مع القيود الموجودة به الآن. في الواقع ، ينفق بعض المعلنين أكثر على إعلانات Facebook. على سبيل المثال ، زاد العملاء في وكالة Playbook Media الإنفاق على الشبكة الاجتماعية بنسبة 213٪ على أساس سنوي خلال الربع الأخير. قال برايان كاراس من Playbook Media: “خلال هذه الفترة ، قام العملاء المشاهدون بتنويع ميزانياتهم في مجالات مثل CTV و Snap ، لكن هذا لا يعني بالضرورة أنهم يحولون الدولارات بعيدًا عن Facebook”. “قليل من منصات الوسائط لديها التفاعلات والتحويلات وبيانات الجمهور التي يمكن أن يقدمها Facebook حتى الآن ، وهذا هو السبب في أننا رأينا الميزانيات تغير الطريقة التي قاموا بها خلال هذه الفترة.” صحيح ، هذا مقابل فترة ضعيفة العام الماضي عندما تم خنق دولارات وسائل الإعلام في الأيام الأولى للوباء. لكن هذا لا يروي سوى جزء من القصة. الحقيقة هي أن نتائج الأعمال لا تزال موجودة على Facebook للمعلنين. في الواقع ، كان نمو الإنفاق لكل من Facebook و Instagram خلال الربع الأخير هو الأقوى في الأرباع الأربعة الماضية لعملاء Tinuiti. أنفق هؤلاء المعلنون 61٪ أكثر على الإعلانات على الشبكات الاجتماعية خلال الربع الأخير مقارنة بالربع السابق. إنه اتجاه يبدو أنه سيستمر حيث تكتسب حذافة تطبيق Facebook الفائقة الزخم. من البودكاست إلى التجارة الاجتماعية ، وغرف الصوت الحية إلى المحتوى الصوتي القصير ، هناك الكثير من طرق المدرج للمشاركة عبر مجموعة تطبيقات Facebook. وحيث توجد مشاركة على الشبكة الاجتماعية ، توجد إعلانات. الطريقة التي يراها Facebook هي أنه إذا كان بإمكانه الحصول على تجارب كافية في تطبيقاته ، من التجارة إلى الصوت ، فلن يحتاج إلى معرف الهاتف المحمول من Apple لأنه سيمتلك جميع البيانات الناتجة عن تلك التفاعلات الجديدة. قال آفي بن تسفي ، مدير مجموعة التواصل الاجتماعي المدفوع في Tinuiti ، “أصبحت أرقام النقر الأخيرة التي استخدمها هؤلاء المعلنون شيئًا من الماضي نتيجة للتغييرات التي أجراها Facebook”. “لكن هذا لا يعني أن الأداء غير موجود. وهذا يعني أنه يتعين على جهات التسويق تغيير توقعاتهم فيما يتعلق بكيفية تحديد أداء إعلاناتهم “. ومع ذلك ، لا ينبغي أن تأخذ مرونة Facebook أي شيء بعيدًا عن الاضطرابات التي يعاني منها العديد من المعلنين حاليًا. توصيات فيسبوك قليلة [weeks] في السابق هي تشغيل حملات استهداف واسعة النطاق. قال ديف جروس ، الشريك المؤسس ورئيس الإعلام والرقمية في وكالة Anchor Worldwide ، “هذا يتعارض مع سبب قيامك بحملة عليها”. “الآن بعد أن ليس لديهم القدرة [to target specifically] إنهم يقترحون عليك تشغيل حملات استهداف واسعة مع تشغيل توسيع الجمهور ، وتدعيمها بحملات مشاهدة الفيديو ، بحيث يكون ذلك بمثابة حملة توعية “. يتعارض هذا مع خطة مبيعات العملاق الاجتماعي في السنوات العديدة الماضية – التخصيص على نطاق واسع. مما لا يثير الدهشة ، أن معلني DTC ، الذين قاموا ببناء أعمال تجارية على ظهر الإعلانات على Facebook ، يشعرون بالضيق. لدرجة أن ما يقرب من نصف (41٪) العملاء المتميزين البالغ عددهم 300 في وكالة DTC المتخصصة Belardi Wong شهدوا تراجع أداء إعلاناتهم على الشبكة الاجتماعية في يونيو. قال بولي وونغ ، رئيس Belardi Wong: “من الصعب فهم مقدار هذا التراجع بسبب الإجراءات الصارمة التي اتخذتها شركة Apple للتتبع داخل التطبيق ، ومقدار المبلغ الذي يرجع إلى ارتفاع تكاليف التكلفة لكل ألف ظهور”. وتابعت أن ما هو واضح ، مع ذلك ، هو أن أداء الإعلانات على Facebook قد انخفض ، وقد يرجع ذلك إلى أحد تحديين. قال وونغ: “أولاً ، يمكن القيام بمستوى الاستهداف ، وثانيًا هناك مقدار تجديد النشاط التسويقي الذي يمكن القيام به”. “لذا فإن استهداف العملاء المحتملين يعد أكثر صعوبة ويشكل تحديًا ، ولا توجد فرصة كبيرة لتجديد النشاط التسويقي ، وهو أسلوب مهم للغاية في مسار التحويل”. أبلغ بعض المعلنين عن ارتفاع تكلفة الألف ظهور على حركة مرور Facebook على iOS حيث أصبحت ATT أكثر انتشارًا. شهد عملاء Playbook Media نموًا في التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة تزيد عن 100٪ في الربع مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ، على سبيل المثال. أوضحت وونغ أيضًا أن ارتفاع تكلفة الألف ظهور يؤثر سلبًا على Facebook ، مشيرة إلى أن بعض عملائها في الشهرين الماضيين شهدوا ارتفاعات تصل إلى 80-100٪. وافترضت أن بعض الارتفاعات يمكن أن تُعزى إلى الأشخاص الذين يقضون وقتًا أقل على المنصة خلال فصل الصيف – لا سيما الصيف الذي يخرج فيه الأشخاص من الإغلاق. الصيغة بسيطة: وقت الشاشة الأقل يعني عدد مرات ظهور أقل يساوي مخزونًا إعلانيًا أقل ، مما يعني ارتفاع التكاليف. قال وونغ: “تحدث عن التأثير الفوري على عائد النفقات الإعلانية الخاص بك”. “إنها قضية مهمة.” قد تعني زيادة التكلفة لكل ألف ظهور أن المعلنين يقللون من استثماراتهم في Facebook في الأسابيع المقبلة. بالنسبة لمعلني Facebook الذين يعتمدون على تحويل التجارة الإلكترونية وتتبع عائد النفقات الإعلانية ، هناك إقرار بأن النظام معطل قليلاً في الوقت الحالي. قال Anchor’s Gross: “يحاول العملاء فهم الاختلافات في أدائهم: أين كانوا من قبل ، وأين هم الآن ، وكم يمكن أن يُنسب إلى تحديث iOS هذا”. “هناك تأثير موسمي أيضًا. كل هذا يحدث على خلفية البيئات المتغيرة “. قالت وونغ ، التي قالت إنها تتحدث مع ما يصل إلى 40 علامة تجارية من DTC كل أسبوع ، في الأساس ، هناك تحول في الموقف والاستراتيجية بين بعض المعلنين. وقالت: “يبدو بالتأكيد أن الجميع يتطلعون بنشاط لتنويع مزيجهم التسويقي حتى لا يعتمدوا فقط على Facebook”. “هذا يعني أنهم يخططون لإنفاق أقل هناك. إنهم يحولون الميزانيات إلى التلفزيون المتصل ، إلى البودكاست ، إلى البريد المباشر ، إلى الكثير من القنوات الأخرى “. في تعليق تمت مشاركته بعد النشر الأولي لهذه القصة ، قال متحدث باسم Facebook: “منذ ما يقرب من عام ، كنا نحذر من الآثار الضارة لتغييرات Apple. تضر سياسة Apple بقدرة الشركات على استخدام ميزانياتها الإعلانية بكفاءة وفعالية ، والقيود التي يتم إنشاؤها مدفوعة بقيود Apple لمصلحتها الخاصة. نعتقد أن الإعلانات المخصصة وخصوصية المستخدم يمكن أن تتعايش ، دون الأضرار الجانبية التي تسببها ATT من Apple. لمساعدة الشركات على الاستعداد ، وضعنا إشعارات في واجهاتنا ، ونشرنا مقالات في مركز المساعدة والمدونات ، واستضفنا سلسلة من الندوات الإعلامية عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم “. https://digiday.com/؟p=421758
