Deep Dive: كيف أجبر صيف 2020 تسويق العلامة التجارية على التغيير نحو الأفضل

إعادة كتابة كتاب القواعد

مع اقتراب المسوقين من الربع الرابع ، تناور العلامات التجارية من خلال المزيد من عدم القدرة على التنبؤ. تم إلغاء أو تعطيل العديد من ركائز تقويم الإعلانات التلفزيونية ، وليس هناك ما يملأ الفراغ. عادت الرياضة ، ولكن مع الملاعب الفارغة وأرقام المشاهدة المحبطة والتهديد المنتشر لتفشي COVID-19 الذي يعرقل اللعب ، فإن الأمر بعيد كل البعد عن "الطبيعي". سيكون موسم الخريف التلفزيوني قضية مخترقة بالمثل.

مهمة أخرى جديرة بالاهتمام للعلامات التجارية هي التنبؤ بالمكان الذي سيقضي فيه الناس أيامهم. يتم إعادة فتح بعض المدارس والمكاتب ، لكن لا أحد يتوقع أن يكون الانتقال سلسًا أو بدون عقبات في الطريق. هناك شيء واحد مؤكد – سيظل التسويق للمستهلكين في المنزل جزءًا كبيرًا من القصة هذا الخريف والشتاء.

من ناحية ، يؤثر هذا على القرارات المتعلقة بوضع الإعلانات والرسائل الأخرى. مع قلة التنقل ، والمناطق التجارية بوسط المدينة قليلة الازدحام ومراكز التسوق في الضواحي الخالية ، لا يمكن للعلامات التجارية الاعتماد على بعض التفاعلات التقليدية التي يتوقعونها مع المستهلكين. لكن استمرار أسلوب العمل من المنزل ، إلى جانب التعلم الافتراضي أصبح على الأقل قاعدة مؤقتة ، يعني أن العلامات التجارية يجب أن تتواصل مع المستهلكين بشروط مختلفة.

يمكن القول إن الإكراه الذي فرضه جائحة COVID-19 على جهات التسويق والعلامات التجارية قد ألقى ببعض الجوانب الإيجابية. عاد المسوقون إلى الأساسيات وركزوا على فهم احتياجات المستهلكين والاستجابة لها. كان الحوار الهادف بين العلامات التجارية والمستهلكين حجر الأساس للنجاح هذا العام – والعلامات التجارية تتذكر أن هذه حقيقة عالمية. دفع هذا التركيز على المستهلك العلامات التجارية إلى استكشاف آفاق رقمية جديدة مثل TikTok و Instagram Reels ، والتعرف على المستهلك الذي يعيشون فيه عبر الإنترنت وإيجاد النغمة واللغة المناسبة لتلك المساحات.

يبدو من الغريب أن نقول ، نظرًا لأنه كان موجودًا منذ فترة طويلة ، لكن التجارة الإلكترونية كانت خلاصًا للعديد من العلامات التجارية أثناء الوباء. لقد احتضنوا البيع بالتجزئة عبر الإنترنت كما لم يحدث من قبل ، في حين أن العلامات التجارية ذات الخبرة في التجارة الإلكترونية و D2C قد جربت واستكشفوا مساحة جديدة واستفادوا بشكل كامل من إمكانات الإنترنت.

ليس هناك مكان للراحة. ينذر وصول iOS14 الوشيك بحدوث تغيير آخر في التسويق والإعلان ويمكن للعلامات التجارية أن تتوقع أن يصبح تتبع الإعلانات المستهدف زائداً عن الحاجة. لكن العلامات التجارية تتعلم أيضًا بناء المرونة والعمل على التخطيط المرن قصير المدى. يبدو أن النموذج التقليدي للتخطيط الاستراتيجي الصارم للغاية أصبح شيئًا من الماضي – وقد يكون ذلك للأفضل.

عندما لا يمكن التنبؤ بأي شيء آخر ، يمكن للعلامات التجارية تحمل المخاطر. يقول جو جاكمان من شركة "إعادة ابتكار" جاكمان إنه الآن وقت يمكن للعلامات التجارية الراسخة أن تسبب اضطرابات. "بصفتك علامات تجارية موجودة منذ فترة طويلة ، عليك التفكير في كيفية تعطيل السوق والقيام بأشياء قد تكون غير مريحة في بعض الأحيان."

إليك ما تحتاج إلى معرفته

01

لا يزال نجاح العلامة التجارية يعتمد على تقييم احتياجات العملاء وتحديد تبادل القيمة

من ابتكار المنتجات إلى منصات التجارة الإلكترونية ومن إدارة المجتمع إلى الرسائل في الإعلانات ، أمضت العلامات التجارية عام 2020 في التنقل بين عدد لا يحصى من الخيوط عبر هوة واسعة لا تنتهي أبدًا.

مرارًا وتكرارًا ، استخلصت العلامات التجارية فهمها للتحدي إلى ديناميكية بسيطة: معرفة ما يحتاجه العملاء ومواءمة العلامة التجارية بشكل مباشر في خدمة تلك الاحتياجات لتقديم أقصى قيمة. كانت الحيلة هي فحص وفهم كيفية تحول كل جانب من جوانب العمل بشكل أساسي تحت ضغوط عام لا يمكن التنبؤ به بلا هوادة. لقد استمعت العلامات التجارية ، وكانت تتأمل في كيفية ظهورها للعملاء. من المرجح أن تبرز العلامات التجارية التي تنفذ هذه الإستراتيجية بشكل أفضل عن منافسيها.

بالنسبة إلى Lola ، أدت مضاعفة التركيز على احتياجات العملاء إلى مبادرات مثل تشكيل مجتمع دعم الدورة الشهرية ، وميزة "اسأل خبيرًا" ، وإعادة إطلاق مركز المجتمع الرقمي للعلامة التجارية ، وخلق المزيد من التفاعل على موقع Lola الإلكتروني. بالطبع ، يجب أن تتحول الأحداث من شخصية إلى بعيدة. قالت جوردانا كير ، المؤسس المشارك لولا ، "هناك شيء تعلمناه بمرور الوقت وهو أن مجتمعنا هو حقًا جزء من هذه الإستراتيجية ورحلة وخريطة الطريق التي نبنيها". "ونحن بحاجة إلى الاستماع دائمًا ، لتقديم المعلومات والمنتجات التي يتوق إليها الناس ، ولا نفترض فقط أن الأسئلة التي نطرحها هي الأسئلة الوحيدة التي يجب طرحها. الأمر يتعلق حقًا بهذا الشارع ذي الاتجاهين ".

• الاستماع إلى قاعدة عملائك هو المفتاحخاصة وسط أزمات متعددة. ستكافح العلامات التجارية التي لا تولي اهتمامًا لمواكبة عملائها – وعلى العكس من ذلك ، فإن أولئك الذين يستمرون في إجراء محادثة حقيقية سيتحركون مع توقعات واحتياجات المستهلكين المتغيرة.

قال Kier "أعتقد أنه إذا لم تكن تجري حوارًا مع عملائك ، فليس لديك فكرة عما يحتاجون إليه أو يريدون". هذه الديناميكية مفيدة بشكل خاص للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين مثل Lola. قال Kier: "إن عدم توجيه ذلك إلى كيفية تقديمك وبناء المنتجات لتلبية احتياجات الناس يعد بمثابة فرصة ضائعة". "هذا ما تدور حوله D2C حقًا – إنها قناة تربطك مباشرة بعملائك … بالنسبة لي هذا هو شريان الحياة للمؤسسة."

يعد الاستماع أمرًا مهمًا ، ولكن لا يزال بإمكان المسوقين والقادة الإشارة إلى شعورهم بما قد يريدونه كمستهلكين. قال كير: "إذا شعرت بالحيرة حيال ذلك ، فمن المحتمل أن يشعر الآخرون بالحيرة تجاهه".

• كن حساسًا واعرف أين ترسم الخط. قدم عام 2020 فرصًا متكررة للعلامات التجارية لإظهار التعاطف وروح المجتمع ، ولكن كان عليها أن تسير في خط رفيع لتجنب توجيه اتهامات باستغلال الأحداث الجارية.

قالت جينيفر داونز ، كبير مسؤولي التسويق في التجارة الإلكترونية العالمية في Lenovo ، إن المديرين التنفيذيين والفرق في Lenovo أجروا محادثات طويلة حول هذه المشكلة ، وتم توجيههم بسؤال العميل عما يحتاجه العميل أولاً وقبل كل شيء ، والنتائج التي كانت تبحث عنها العلامة التجارية. "من ناحية أخرى ، تنظر إلى هذا على أنه فرصة كعمل تجاري ، فأنت تريد أن تثير غضبك إذا جاز التعبير ، ولكن عليك أيضًا توخي الحذر حتى لا يبدو أنك تستفيد من موقف ، قالت. "أحد الأشياء التي أحبها في Lenovo هو أننا نبحث حقًا عن الأفضل للعميل."

• استخدم النظام الأساسي الخاص بك للظهور – ولكن كن أصيلًا. من الجيد أن تُظهر الشركات التعاطف ، ولكن كان عمر COVID-19 أسبوعًا أو أسبوعين فقط قبل أن يبدو أن كل إعلان تلفزيوني آخر يظهر راويًا رسميًا يطمئننا "في هذه الأوقات العصيبة ، يمكننا جميعًا استخدام يد المساعدة …" بعض العلامات التجارية أيضًا دخلت المياه الساخنة خلال الصيف بعد الإدلاء بتصريحات حول العدالة العرقية شعر بها المستهلكون أنها صماء أو غير متوافقة مع واقع العلامة التجارية. الدرس هو أن تتحدث بصراحة وأن تكون صادقًا مع قيم علامتك التجارية ، ومعرفة المشكلات التي تمثل العلامة التجارية صوتًا موثوقًا لها ، وأن تكون حساسًا لمكان الحدود.

قال رود جونسون ، الشريك المؤسس والمسؤول الرئيسي للتسويق لعلامة القهوة BLK & Bold ، إنه خلال الصيف ، استجابت BLK & Bold للاحتجاجات ضد الظلم العنصري من خلال الاستمرار في تضخيم دعم العلامة التجارية للمجتمعات المحرومة ، وهو التزام طويل الأمد. قال جونسون: "في أي وقت نظهر فيه ، نريد التأكد من أنه أصلي وأننا حقيقيون … نريد أن نضمن استمرارنا في المسار مع الرسائل التي نقلناها منذ البداية". في المستقبل ، قال إن BLK & Bold سيواصلان المناصرة والشراكة مع الشركات المملوكة للسود لتحقيق هذه القيم. قال جونسون: "نريد أن نتأكد من أننا نميل أكثر إلى تلك الرسائل وأن الأصول والطرق الأخرى التي نظهر بها أصلية وحقيقية لأي شخص يتطلع إلى دمج منتجات من هذه الشركات وحياته اليومية".

02

يجب أن تتبع العلامات التجارية عملائها وأن تكون في مكانهم

سواء كان ذلك على Instagram Live أو من خلال مقطع فيديو قصير سريع الانتشار ، تصل العلامات التجارية إلى المؤثرين والجماهير في مساحات رقمية جديدة هذا العام حيث تحول المستهلكون إلى قضاء المزيد من الوقت في العالم الافتراضي. ربما لم تولد أي منصة المزيد من الضجة في عام 2020 من TikTok ، والتي تم الترحيب بها باعتبارها "ضرورية" لمجموعة أدوات المسوق إذا كانوا يريدون جذب ليس فقط Gen Zs ، ولكن مستخدم يمتد بشكل متزايد عبر التركيبة السكانية. في حين أن مستقبل TikTok لا يزال غير معروف – مثل العديد من جوانب هذا العام – فإن العلامات التجارية التي تستفيد من المنصة لديها الآن فرصة فريدة "لتكون على طبيعتها حقًا" و "حقًا لها صدى لدى الناس" ، كما قالت صوفيا هيرنانديز ، رئيسة الولايات المتحدة تسويق الأعمال في TikTok ، قالت: "العلامات التجارية مرحب بها بالتأكيد ونريدها أن تشارك في المجتمع".

• القيام بذلك يعني أن العلامات التجارية يجب أن تكون مستعدة للتخلي عن بعض السيطرة للمبدعين. قال هيرنانديز: "تقليديا ، هم يحمون بشدة حقوق ملكية علامتهم التجارية ، والطريقة التي تظهر بها أصولهم في الصناعة ونغمتهم ويميلون إلى اللعب ضمن كتاب القواعد". "لقد سمحت TikTok للعلامات التجارية بالتخلص من ذلك حقًا والبدء في استكشاف طريقة جديدة لتكون. تواجه العلامات التجارية دائمًا التحدي المتمثل في الظهور بشكل أصلي ، ويتم انتقادها من قبل العملاء ومجتمعاتهم لأنهم يشعرون بإعجاب شديد بالإعلان ، وهذا يوفر لهم فرصة ليكونوا أكثر واقعية وواقعية ". في دراسة حالة واحدة ، عمل بائع التجزئة DSW مع أكثر من 780.000 شخص لمشاركة خزائنهم. وأضافت: "للحصول على هذا المستوى من المشاركة ، يجب أن تكون مرتاحًا بعض الشيء في تحرير السيطرة".

• قد يعني هذا أيضًا الاستعداد لتعديل اللغة أو النهج من أجل صدى أفضل لدى المستهلكين ، سواء كان ذلك على TikTok أو من حيث الأسلوب العام للعلامة التجارية. "أعتقد أننا جميعًا يجب أن نكون متعاطفين للغاية ومتعاطفين مع المواقف التي يشغلها المستهلكون في الوقت الحالي والتأكد من أننا نتحدث معهم كصديق وليس كمسوق أو مندوب مبيعات" ، قال جي تي ديف ، المؤسس و الرئيس التنفيذي لشركة kombucha GT's Living Foods. "أشجع الجميع على مضاعفة وثلاث مرات التحقق من كل ما يقولونه أو يفعلونه ويشاركونه مع المستهلكين."

• يجب أن تكون العلامات التجارية جاهزة لمواصلة الابتكار مع تطور المنصات. رأت شركة GT’s Living Foods أن TikTok فرصة للنمو لمشاركة رسائلها الإيجابية وراء الصحة والعافية والسعادة لأنها كانت المكان الذي سيهرب فيه عملاؤهم من حياتهم اليومية. الآن Instagram Reels بدأت في اكتساب قوة جذب مع المؤثرين والعلامات التجارية. وقال: "حتى لو كانت TikTok هنا على مدار السنوات العشر القادمة ، فمن المحتمل ألا نفعل شيئًا مثلما فعلنا ، لكننا سنواصل التكرار معهم أو مع منصة أخرى للعثور على هذه الفرص لرفع معنويات عملائنا" .

03

كانت التجارة الإلكترونية نقطة مضيئة للكثيرين

أنفق المستهلكون المزيد من الأموال على الإنترنت في عام 2020 ، وقد شعرت العلامات التجارية بالتأكيد بالتحول. فيما يتعلق بالتجارة الإلكترونية ، تم القبض على الجميع تقريبًا بطريقة أو بأخرى بسبب أزمة فيروس كورونا ، سواء كان ذلك يعني ترقية متجر على الإنترنت مهمل منذ فترة طويلة ، أو بناء أنظمة أفضل للتعامل مع طلبات التجارة الإلكترونية ، أو مضاعفة التسويق الاجتماعي أو الاستفادة من منصات غير مملوكة لزيادة حصتها في السوق.

كان الدرس المستفاد من عام 2020 هو أن العلامات التجارية بحاجة إلى تشديد كل جانب من جوانب عمليات التجارة الإلكترونية الخاصة بهم. إن فهم العلاقات المعقدة بين كل نقطة اتصال في النظام أمر لا بد منه ، لأن كل حلقة ضعيفة في السلسلة يمكن أن تكلف العلامة التجارية. على سبيل المثال ، يبدو الشحن والاستماع الاجتماعي وظائف منعزلة ، لكنهما في الواقع مرتبطان ارتباطًا وثيقًا. تتمتع العلامة التجارية بقدرة محدودة على التحكم في كيفية إدراكها ، ولكن عمليات التسليم البطيئة أو غير المتقنة يمكن أن تؤدي إلى مراجعات سلبية عبر الإنترنت ، مما يهدد بالإضرار بسمعة العلامة التجارية في السوق الأوسع.

قال جونسون ، الرئيس التنفيذي لشركة BLK & Bold ، إن شركته المتخصصة في القهوة على الإنترنت فقط في وضع جيد لاحتضان التحول في سلوك المستهلك. قال جونسون: "حقيقة أننا حياديون للموقع مرتبطة حقًا بالتأثير الذي نأمل أن يحدث". بينما كانت المقاهي الأخرى تكتشف كيفية نقل أعمالها عبر الإنترنت ، كانت BLK & Bold على استعداد لتجربة واستكشاف آفاق جديدة وتعلم وتعديل ما لم ينجح. قال جونسون: "إنشاء متجر أمازون الخاص بنا في بداية طلبات الإقامة في المنزل ، أدى في النهاية إلى تسمية العلامة التجارية على أنها القهوة الجديدة الأولى على أمازون خلال شهرين في الصيف". "بدلاً من اكتشافها وبناء تلك الطائرة أثناء طيرانها ، كنا في وضع يسمح لنا بتشكيل الطين الذي حصلنا عليه بالفعل."

• استفد من المنصات الأخرى إلى جانب موقع الويب الخاص بك. إن مستقبل التجارة عبر الإنترنت ، وقد أجبر الوباء العديد من العلامات التجارية على مواجهة الحقيقة المزعجة المتمثلة في ضعف نفوذها في المساحات الرقمية. تحول الكثير إلى Shopify بعد أن أدركوا أنهم يفتقرون حتى إلى عنصر أساسي للتجارة الإلكترونية على مواقعهم الإلكترونية. تتمثل الخطوة التالية في استخدام Facebook و Google و Amazon و Instagram ومنصات أخرى لزيادة الإيرادات من المصادر الرقمية. قال جونسون: "سواء كان ذلك على Facebook أو التسوق عبر Google ، من المهم بالنسبة لنا الاستفادة من هذه الأنظمة الأساسية لضمان استدامة العلامة التجارية". "لا نريد التخلي عن شراكاتنا في المساحات التقليدية ، ولكن هذا البندول قد تأرجح … نريد أن نتأكد من أننا لا نقيد أنفسنا من خلال الظهور فقط عبر متجرنا على الإنترنت الذي يتم استضافته على Shopify ، ولكننا نميل تمامًا إلى الآخرين نقاط الوصول أيضًا ".

• موقع الويب الخاص بك هو مصدر للمعلومات عن العلامة التجارية. تأكد من أنها تغني. موقع الويب الخاص بك ليس فقط للبيع ، إنه المحور الأكثر أهمية لعلامتك التجارية. مهما كانت المعلومات التي تحتاج لمشاركتها مع عملائك ، تأكد من إبرازها على موقع الويب واجعلها مميزة ، من سرد القصص التجارية ومعلومات المنتج التفصيلية إلى بوابات المجتمع والمعلومات العملية – ونعم ، متجرك عبر الإنترنت أيضًا. قال Supergoop: "إنه مكان يمكنك أن تعبر فيه عن نفسك بشكل كامل كعلامة تجارية". الرئيسة أماندا بالدوين. "لذلك نحن نفخر كثيرًا بكونها مصدر معلومات بقدر ما هي وسيلة بيع." قال بالدوين إن تحسين الموارد الإعلامية لموقع الويب أمر حيوي كمجال للعناية بالبشرة مثل Supergoop! ينمو. "أحد الأشياء التي أحببتها في هذه العلامة التجارية هو وجود العديد من الأنواع المختلفة من الأشخاص الذين يؤمنون حقًا بعامل الحماية من الشمس للجميع. قال بالدوين: "لدينا خط نبيعه للأطفال بعمر ستة أشهر ، وهذا شيء يمكنك القيام به بشكل فريد حقًا على موقع الويب والذي قد يكون أكثر صعوبة في قناة بيع بالتجزئة معينة تركز بشكل أكبر على المستهلك المحدد". "يتعلق الأمر حقًا بتنمية فطيرة نشر رسالتنا إلى مجموعة أوسع من الأشخاص ، والتركيز حقًا على الكيفية التي تساعد بها أعمالنا بالكامل ، وليس فقط حول موقع الويب."

• وحالة D2C. لقد أقامت شركة Living Foods لشركة GT بالفعل علاقة قوية مع عملائها من خلال القنوات الرقمية والاجتماعية ، ولكنها اعتمدت بشكل أساسي على الشراكات مع سلاسل البقالة لتوزيع الكمبوتشا المعبأة في زجاجات والحفاظ عليها طازجة. أجبر فيروس كورونا الشركة على إعادة التفكير في كل شيء بعد أن تم اختراق سلاسل التوريد الخاصة بها – ضاعفت المتاجر من تخزين العناصر الأساسية التقليدية مثل البيض والحليب والخبز. قال المؤسس Dave ، إن حلهم كان التركيز على استراتيجية D2C شديدة المحلية ، والعمل مع موزعي الطعام المحليين والمطاعم الذين لديهم المزيد من الوقت في أيديهم لتوصيل منتجاتهم مباشرة إلى أيدي عملائهم في جنوب كاليفورنيا ، حيث GT's Living يعتمد الأطعمة. قال ديف إنهم كانوا يستكشفون هذه القناة بالفعل ، لكنهم أرادوا إيجاد طريقة لإنجاحها دون المساس بجودة المنتج. وقال: "مع COVID والطريقة التي أُغلق بها العالم ، بين عشية وضحاها تقريبًا ، وتزايدت مجالات أخرى بطرق عديدة ، كان لدينا الموارد المتاحة لبدء استكشاف هذه القناة الجديدة".

04

تغيير آخر ينزل على رمح: iOS14

مع توقع إطلاق iOS14 من Apple في وقت ما في سبتمبر أو أوائل أكتوبر ، تستعد العلامات التجارية نفسها في وقت واحد للاضطرابات وكذلك الفرص الجديدة المثيرة.

التغيير الأكثر إثارة للجدل الذي أعلنت عنه Apple سيسمح للمستخدمين بإلغاء الاشتراك في تتبع الإعلانات المستهدفة. استجابت المنصات مثل Facebook والشركات الأخرى التي ستتأثر إيراداتها من أموال الإعلانات المفقودة بالغضب والفزع ، بينما يعني إلغاء الاشتراك أن المسوقين سيواجهون وقتًا أكثر صعوبة في استهداف المستهلكين بكفاءة. حاولت Apple تهدئة المخاوف بالقول إنها ستؤخر إدخال سياسة إلغاء الاشتراك لمدة عام. يزيل التأجيل بعض التوتر الفوري ، ولكن التغيير قادم والكثير من الشركات غير مستعدة. إذا اتبعت شركة Apple ذلك ، فسيكون iOS14 بمثابة اختبار لقوة المسوقين والمعلنين ، ومن المحتمل أن يفصل القمح عن القشر.

يقول بن هولمز ، نائب الرئيس للطلب الآلي في AdColony ، إن iOS14 لديه القدرة على تغيير الطريقة التي يستهدف بها المعلنون المستهلكين من خلال الإعلانات عبر الإنترنت. "سيناريو يوم القيامة هو أن … 90 بالمائة من حركة المرور التي تولدها الآن من خلال تطبيق على جهاز iOS غير قابلة للتتبع. وقال هولمز "لا يمكن تعقبه على الإطلاق". "لذا ، فإن كل ما كانت الصناعة تبنيه على مدار السنوات الخمس الماضية حول التخصيص ، والوسائط القابلة للعنونة ، وأساليب التحويل ذات المسار الكامل المنخفض التي تعتمد على معرّفات جهاز IDFA محددة للعودة إلى الجمهور – ذهب. ولا يوجد حل تسمح لك Apple الآن بالرجوع إليه لاستهدافهم بدلاً من ذلك. إنه يتعارض تمامًا مع شروط الخدمة الحالية التي وضعوها هناك ".

إذا كانت معدلات إلغاء الاشتراك مرتفعة ، فإن إدارة علاقات العملاء المستخدمة لمساعدة المستهلكين على تقسيم البيانات حسب البيانات الديموغرافية ستكون زائدة عن الحاجة ، ويمكن أن تكون العودة إلى أساليب التسويق السياقية التي كانت سائدة قبل خمس أو ست سنوات في البطاقات.

• حان الوقت الآن لإعادة النظر في مؤشرات الأداء الرئيسية والتكيف وفقًا لذلك مع التغييرات القادمة. من المحتمل ألا تكون مؤشرات الأداء الرئيسية لعائد النفقات الإعلانية كافية للمهمة المقبلة ، وستحتاج العلامات التجارية إلى مضاعفة تطابق الجمهور مرة أخرى. أولئك الذين استمروا في تحليل عملائهم على مستوى أعمق ، مما أدى إلى تقسيم جمهورهم وفقًا للسياق ، سيكون لديهم وقت أسهل في التعديل.

"إذا كانت معدلات إلغاء الاشتراك مرتفعة ولا يمكنك الاستهداف ، فأين يترك ذلك الشخص الذي ينصب تركيزه الرئيسي على جلب هذه البيانات عالية الاستهداف والدقيقة للغاية والتي لا يمكنك حتى تتبعها بعد الآن؟" قال هولمز. بدون الاستهداف ، ستصبح مؤشرات الأداء الرئيسية العالمية بلا معنى. بدلاً من ذلك ، سيحتاج المسوقون إلى الاعتماد على المناهج السياقية والمتوطنة ، والتنقيب لبناء مركب متعدد الطبقات يحدد هوية العملاء الأساسيين للمنتجات المختلفة وأين يعيشون على الإنترنت. قال هولمز: "يريد المسوقون مؤشرات الأداء الرئيسية الأعمق ، والمقاييس الأعمق ، لأنهم يريدون معرفة مدى تأثير إعلاناتهم وميزانيتهم ​​التسويقية".

• ستكون إعادة التفكير في تجربة المنتج الرقمي وعلاقة المستخدم بالعلامة التجارية أحد الموضوعات الكبيرة في العام المقبل. نظرًا لأن Apple تغلق تتبع معرف الجهاز ، ستبحث العلامات التجارية عن وسائل أخرى لجمع البيانات. سيكون تحسين التجربة الرقمية من أجل سهولة ومتعة المستهلك ، ولكن أيضًا لصالح العلامة التجارية ، أولوية قصوى – وسيأتي النجاح لأولئك الذين يتفوقون في هذا المجال.

قال مايكل سيلبرمان ، نائب رئيس الإستراتيجية في بيانو ، إن العلامات التجارية التي تركز على تخصيص تجربة المستخدم ستستفيد. قال سيلبرمان: "إن العلامات التجارية التي طورت تجربة رقمية ثرية وتفهم الحاجة إلى إشراك المستخدمين في تلك العلاقة وفي محادثة تجد طرقًا لجعل المستخدمين يسجلون الدخول لمشاركة المعلومات". يعد الحصول على هويات المستخدم هذه خطوة واحدة ، والخطوة التالية هي ربط هوية مستخدم معينة بشكل متماسك عبر جميع النقاط في النظام البيئي الرقمي للعلامة التجارية.

قال سيلبرمان: "إن الشركات التي قامت بهذا الاستثمار في تطوير المحتوى أو تجارب الخدمة التي تعني تلقائيًا أنها تتطلب ذلك الاتصال المباشر بالمستخدمين هي التي ستنجح".

• قد تلعب استوديوهات محتوى الناشر دورًا أكثر أهمية، حيث تبحث العلامات التجارية والناشرون عن طرق أكثر سلاسة وتكاملًا للشراكة. سيخسر كلا الجانبين إذا استمر فيسبوك وجوجل في تحقيق الهيمنة.

تواجه العلامات التجارية التحدي المتمثل في إنشاء محتوى يستجيب له المستخدمون حقًا ، ويمكن للناشرين تقديم حل. الناشرون في وضع فريد لتطوير المحتوى الذي من شأنه إشراك المستخدمين ، وهذه خدمة يمكن الاستفادة منها للعلامة التجارية والناشر بشكل متبادل في مواجهة عمالقة التكنولوجيا. قال: "هذا هو نوع العلاقة التي قد تربط العلامات التجارية بالناشرين والتي تجمع بين إمكانية إنشاء المحتوى ، وبيانات الطرف الثاني المرخص لها بدرجة عالية ، ثم بيانات الطرف الأول الصفري على كلا الجانبين في نوع من الشراكة بين العلامة التجارية والناشر" سيلبرمان. "لقد سمعنا عن بعض الأفكار الكبيرة والمثيرة للاهتمام حول كيفية تنفيذ ذلك."

05

كان على العلامات التجارية تكييف التسويق وسط مشهد سريع التغير ، وعليهم الاستعداد لمستقبل غير مؤكد

ربما في يوم من الأيام ، سيجتمع المسوقون لتناول المشروبات ويقارنون بحزن خططهم لعام 2020 ، التي أفسدها فيروس كورونا بعد بضعة أشهر فقط من العقد الجديد. خرج التخطيط من النافذة حيث سعت العلامات التجارية للتكيف مع الأزمات غير المسبوقة ، ومنذ ذلك الحين كانت موجودة في أجواء متغيرة من الإغلاق المتكرر والركود والدعم غير المتسق والإشارات من الحكومات والوكالات على كل المستويات.

بطبيعة الحال ، يبقى التخطيط أفضل من الارتجال. إذا تمكنا من تجاوز الوباء وتداعياته الاقتصادية – وغياب أي حالات طوارئ أخرى غير متوقعة – فإن العلامات التجارية والمسوقين سيرحبون غريزيًا بالعودة إلى مشهد أعمال أكثر استقرارًا. يعد التخطيط والتنبؤ مفيدًا للعلامات التجارية وسيؤديان دورًا رئيسيًا مرة أخرى في المستقبل.

لكن الوباء حطم نموذج التخطيط القديم ، وشهدت العديد من الشركات فوائد اتباع نهج أكثر ذكاءً في التسويق والإعلان. لقد تبنت العلامات التجارية أساليب تجريبية أكثر ، وأرست المرونة في عملياتها. أصبحت العديد من العلامات التجارية الآن مجهزة بشكل أفضل لتزدهر في عالم سريع التغير ، مما يعني أنه مع ظهور معلومات جديدة ، يمكنها التكيف حسب الضرورة والاستفادة منها. إذا لم ينجح أحد التكتيكات ، فقم بالإشارة إليه ، ثم أسقطه وجرب شيئًا مختلفًا.

قال Lenovo CMO Downes: "لقد تعلمنا أن هناك أشياء يمكنك القيام بها بسرعة نسبيًا طالما أن لديك العمليات الصحيحة في مكانها الصحيح". "أعتقد أنه أجبرنا على إعادة التفكير حقًا في نموذج التخطيط الشامل بالكامل وأن نكون قادرين على ابتكار شيء أكثر ذكاءً ، والذي يسمح لنا أيضًا بالتوافق بشكل أوثق مع العملاء."

• لقد انتهى نموذج التخطيط القديم الصارم طويل الأمد. في مكانها ، تعمل العلامات التجارية على تطوير مناهج أكثر ذكاءً للتخطيط ، مع جوهر العلاقة بين العميل والعلامة التجارية. تحتاج العلامات التجارية إلى استراتيجياتها التسويقية والإعلانية لتكون مستجيبة للأحداث الجارية ، والأهم من ذلك كله ، للتحولات في احتياجات العملاء وأولوياتهم. المفتاح هو بناء عمليات مستجيبة ودائمة تسمح للعلامة التجارية بالتقاط هذه الإشارات والتكيف بكفاءة.

عندما ضرب الوباء ، تراجعت Lenovo في البداية عن تسويقها لتجنب خطر الظهور بمظهر "صماء النغمات" ، على حد تعبير هولمز. بعد أخذ قسط من الراحة ، استأنفت الشركة جهودها التسويقية ، ولكن العمل من خلال خطة ربع سنوية بدلاً من النهج التقليدي طويل المدى. قال هولمز: "لا نريد أن نتقدم كثيرًا على أنفسنا ثم علينا أن نتخلص منها ونبدأ من جديد". في الماضي ، انخرطت العلامات التجارية في دورات التخطيط وأهداف العمل لدرجة أنها فقدت القدرة على رؤية العلاقة الحاسمة بين العلامة التجارية والمستهلك. قال هولمز: "جعل نفسك أساسًا لوجود العميل في المركز والسبب وراء وجودنا – وهذا أمر بالغ الأهمية حقًا".

• إنه عمل متوازن. تكتشف العلامات التجارية كيفية الخبز في مزيج مثالي من التخطيط والعفوية. مرة أخرى ، يتعلق الأمر ببناء هياكل مرنة لصنع القرار ، ومعرفة ما يجب تحديده حسب الأولوية ، ومتى يجب التحوط ، ومتى تغتنم الفرصة عندما تظهر الفرصة نفسها.

قال جونسون: "لقد كنا محافظين ولكن مقصودين في إنفاقنا على الإعلانات". نحن نتبع هذا النهج المتوازن للمخاطر المحسوبة. الكثير من الانتباه للفرص المتداخلة ". في حالة BLK & Bold ، كان ذلك يعني مضاعفة التزام العلامة التجارية بمعالجة الظلم العنصري لضمان تلبية العلامة التجارية للحظة مع اندلاع الاحتجاجات على مستوى البلاد في أواخر مايو. قال جونسون: "نريد التأكد من أن إعلاناتنا والنسخة التي ترافق ذلك تتحدث عن مكان تواجد الأشخاص واهتماماتهم ، والتأكد من أن العلامات التجارية تحافظ على ذلك كأولوية".

قال بالدوين من Supergoop! إن عقلية الموازنة قد تأتي بشكل غريزي للشركات الناشئة في المراحل المبكرة. وقالت: "بينما نتنقل في كل هذا ، أعتقد أننا نتعلم أن نبقى صادقين مع ما نحن عليه". "كن على استعداد للتغيير ، وكن مدروسًا في كيفية تعاملنا مع المستهلكين ، ولكن لا تدع ذلك يخيفنا – احتضن ذلك."

قال جونسون: "تعريف المرونة هو المرونة ولكن أيضًا التخطيط الجيد حقًا وتحقيق التوازن بين هذين الأمرين".

• تتعلم العلامات التجارية أن القدرة على إعادة ابتكار نفسك هي هدية في الأوقات العصيبة. يُعد الحفاظ على محاذاة جميع أصحاب المصلحة على الطاولة والتحرك في نفس الاتجاه تحديًا ، لكن أولئك الذين يمكنهم التنقل في العملية برشاقة يمكنهم البقاء على قيد الحياة وحتى الازدهار في الأزمات

قال جو جاكمان ، الرئيس التنفيذي لشركة Jackman ، إنه بالنسبة للقادة ، فإن مفتاح إعادة الابتكار الناجحة هو القدرة على تقديم حالة واضحة ومقنعة للتغيير. قال جونسون إنه ليس من الصعب اليوم العثور على أسباب تجعل المؤسسات والعلامات التجارية للشركات والقادة أنفسهم مضطرين للتطور لمواكبة هذا التطور. "هذا يعني فقط القدرة على أن تصبح بشكل مستمر أقوى نسخة منك ولاقتراحك وتجربتك."

06

سمع

واحدة من أكبر الأخبار لهذا العام على جبهة التسويق هي مستقبل TikTok حيث تحيط المخاوف بشأن الأمان بالتطبيق والشركة الأم ByteDance المملوكة للصين. تعترف العلامات التجارية بالمنصة باعتبارها فرصة كبيرة للوصول إلى جماهيرها بطرق منعشة ، لكن مصيرها المجهول يجعل من الصعب التخطيط للمستقبل. قال Dave إنه بغض النظر عن هذا – وبغض النظر عن المنصات الجديدة التي من المقرر أن ترتفع – فقد أطلقت TikTok بالفعل "عالمًا جديدًا من الرقص وليس المحتوى المصقول الذي نراه عادةً على Instagram والمنصات الأخرى." هذا الإبداع الخام والأصالة المقابلة من العلامات التجارية هو شيء يتوق إليه جيل الشباب بشكل خاص وليس من المرجح أن يتلاشى هذا الاتجاه في أي وقت قريبًا.

شجع ظهور منصات مثل TikTok العلامات التجارية على تمزيق كتاب القواعد واعتماد نهج تجريبي أكثر حرية للتسويق الاجتماعي والعلامات التجارية. Brands feel liberated to explore collaborations with a broader range of partners far beyond their traditional sandboxes. Trusting creators to know their audience and deliver great content means it’s OK for the brand to relinquish a degree of control. The emphasis has shifted away from obsessing over consistency of tone and protecting brand assets. Instead, brands are focused on engaging the audience and inviting them to a party that is open to everyone.

While it may seem counterintuitive to draw attention to problems, Maureen Shea, Imperfect Foods’ Chief Experience Officer, recognizes that communicating frankly with customers pays off when hiccups are inevitable. When circumstances surrounding the pandemic created major obstacles in stocking and delivery, Shea’s team made sure their customer care team was equipped to be transparent and communicative and “get in front of” the issues. “When we did, we were actually seeing sentiments dropping prior to us effectively communicating here’s what’s going on with our systems and with the volumes, bear with us, we are going to turn this around. The sentiments immediately went back (up) and there was so much appreciation.”

07

WTF/Explainers

WTF are hashtag challenges?

Hashtag challenges drive a significant volume of content and user engagement on TikTok. The basic concept is to ask users to set a challenge asking users to film themselves carrying out a specific action or activity and post the video with an accompanying hashtag. The theme has to be interesting, funny or entertaining enough to move users to participate, and as more people take part, the challenge grows organically, potentially going viral. The #PassTheBrush challenge is just one example that blew up this year, livening up lockdown for many TikTok users and giving them a reason to make themselves up. The hashtag itself also has to be memorable, funny or otherwise worth sharing. On TikTok, audio is often a key component of hashtag challenges, with particular clips of music associated with specific challenges.

Brands have found hashtag challenges are a useful hook for creating fun, shareable and viral content on TikTok. For example, Colgate’s #MakeMomSmile challenge was simple, heartwarming and tied in appropriately both with the brand and Mother’s Day celebrations.

For decades, skincare brand Olay has struck a consistently serious tone with its advertising, which has focused on product innovation and the pursuit of perfect skin. The brand’s #SpaDeOlay challenge embraced a more authentic, often humorous, vision of beauty. Olay encouraged consumers to share videos of their “home spa.” Some fans showed themselves being pampered by family members, while others included punchlines like a mother struggling to enjoy her “spa” while having to also bathe her kids. The refrain “I used to be so beautiful, now look at me” from CG5’s track “Absolutely Anything” adds a wry musical backdrop. “That gave Olay an opportunity to get home and get into their sweatpants, and just be imperfect, and that’s the beauty of our platform,” Hernandez said.

WTF are Universal Identifiers

Google’s announcement that third-party cookies will be eliminated by 2022 brought Universal IDs to the fore as a possible solution for brands and marketers looking to maintain targeted ad systems. These are identities created by ad tech companies using first-party data from CRM and offline data that don’t rely on third-party cookies, but still allow marketers to do “intricate audience targeting.” Holmes at AdColony said it’s often a misconception that the changes coming with Apple’s iOS14 are similar to those at Google, and Universal Ids aren’t going to be a viable backup plan this time. “Apple is not asking, ‘Hey user, can we please share your IDFA with marketers?’” he said. “This is ‘Can we track you?” and if someone says no, we can’t track you, then that applies to universal identifiers too.”

WTF is the ad tech tax?

The ad tech tax is the portion of the ad spending that goes to tech and software intermediaries before it goes to publishers. eMarketer estimated last year that ad tech tax makes up about one-third of total US advertiser spending. Holmes said that one of the positives that could come out of the launch of the iOS14 is that this ad tech tax decreases. “It’s going to push middle players out, separating the players from the pretenders,” he said.

In other words, if opt-out rates do indeed end up being high, and, as many brands are fearing, marketers have to revert back to their advertising practices from 2014, except this time, there’s greater transparency in supply chains. “Understanding of what’s out there, how an impression flows, how a bid flows — that education and that knowledge base is so much greater than it was five or six years ago, and that’s going to be the key difference this time around,” Holmes said. “So I would recommend while marketers are wading through this, really lean into your SPO (supply path optimization) and the people on your team that are tasked with this … so you can follow the money instead of just seeing who has permission to be selling the inventory.”

08

Event Video

Day 1

Day 2

Day 3