أخبار التسويق
يثقل مشترو وسائل الإعلام القادة والمتحدون في مشهد وسائل التواصل الاجتماعي
قد تضطر الأوليغارشية في وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ، والمكونة من Facebook و Instagram و YouTube ، قريبًا إلى مشاركة التاج حيث تحصل منصات التواصل الاجتماعي المتنافسة على نظرة ثانية من المعلنين. نظرًا لأن الوباء دفع المعلنين إلى متابعة المتسوقين عبر الإنترنت ، وجعلت أحدث إجراءات صارمة لخصوصية البيانات من Apple إمكانات التتبع أكثر صعوبة على Facebook ، فقد انتقلت المحادثة حول تنويع الإنفاق على وسائل الإعلام من حديث مبرد المياه إلى خطة قيد التنفيذ. لا يزال Facebook و Instagram يمثلان أفضل ما في الأمر عندما يتعلق الأمر بالإنفاق على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي بفضل نطاقه الهائل وقدرات الاستهداف التي لا مثيل لها ، وفقًا لمشتري الوسائط. ومع ذلك ، فقد رفعت منصات مثل TikTok و Pinterest و Snapchat العروض الخاصة بها. بدأ المعلنون في الانتباه. يقول مشترو وسائل الإعلام إن منصات مثل LinkedIn و Triller و Twitch و Reddit لديها جماهير متخصصة للغاية بحيث لا تلبي احتياجات الجماهير على نطاق واسع. للتعرف على المشهد قبل الربع الرابع ، تحدثت Digiday مع خمسة من خبراء وسائل التواصل الاجتماعي ومشتري وسائل الإعلام ، الذين شاركوا أفكارهم حول المشهد الحالي لوسائل التواصل الاجتماعي ، وأثقلوا على الفائز الكبير هذا العام ومن سيتولى التاج في عام 2022 . رواد Facebook و Instagram منذ أن قدم Facebook نظام الإعلانات الخاص به في عام 2007 ، كان يمثل المعيار الذهبي عندما يتعلق الأمر بالإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي. من خلال استهداف الاهتمامات القوي وبيانات الطرف الأول والثالث والتحويل والعروض الأخرى ، إنه عرض من شأنه أن يجعل أي مشتر وسائط يسيل لعابه. أصبحت هذه الصفقة أكثر حلاوة عندما اشترت Instagram في عام 2012. ولكن للمرة الأولى منذ فترة طويلة ، واجه Facebook و Instagram منافسين حيث يقوم المزيد من المعلنين بتحريك الدولارات لتنويع الإنفاق الإعلاني على أمل أن يصبحوا أقل اعتمادًا على استهداف Facebook. وفقًا لمشتري الوسائط ، يرجع ذلك في الغالب إلى الإجراءات الصارمة التي اتخذتها Apple مؤخرًا بشأن التتبع وخصوصية البيانات مع إدخال نظام التشغيل iOS14. ولكن حتى مع هذه التغييرات ، ومع استمرار المزيد من المنصات ، مثل Snapchat و TikTok ، في تحسين عروض المنتجات الإعلانية وتنمية قاعدة مستخدميها ، سيستمر Facebook وخصائصه في السيطرة على الفضاء الاجتماعي المدفوع ، وفقًا لمشتري الوسائط. قال أول مشتر إعلامي تحدث معه Digiday والذي طلب عدم الكشف عن هويته: “على الرغم من أن المنصات ظلت إلى حد كبير حدائق محاطة بأسوار ، إلا أن Facebook لديه المزيد من عمليات التوصيل والقدرة على تتبعها بشكل أفضل”. “لذلك ترى بشكل عام عائد استثمار أكبر لمجرد أن الأنابيب متصلة بشكل أكبر.” Snapchat على مدى السنوات القليلة الماضية ، تمكنت Snapchat من إيجاد موطئ قدم لها في النظام البيئي للوسائط الاجتماعية ، وخلق عرضًا أفضل للمعلنين بعد المراهنة بشكل كبير على جمهور Gen Z وقدرات الاستجابة المباشرة. يقول مشترو وسائل الإعلام إنهم يشهدون تجددًا هائلاً في الاهتمام بالمنصة ، خاصة بين العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك. تحظى الألعاب والعلامات التجارية القائمة على التطبيقات بالاهتمام أيضًا ، “لأن Snapchat تدفع عنصر الأداء الحاسم هذا بشكل أفضل بالنسبة لها مقارنة بالقنوات الأخرى ، لا سيما عبر إعلانات القصة غير القابلة للتخطي بملء الشاشة في قسم Discover ، والتي تتمتع بمعدلات ممتازة لوقت المشاهدة / المشاركة قال تيمو أرمو ، المؤسس والرئيس التنفيذي لوسائل التواصل الاجتماعي ووكالة التسويق المؤثرة Fanbytes. لقد وجدت المنصة التي تركز على Gen Z بالتأكيد مقعدًا على طاولة الفائزين ، لكل مشتري وسائط. ومع ذلك ، فإن الشيء نفسه الذي يجذب معلني DTC (المعروف أيضًا باسم طبيعة الاستجابة المباشرة ومضيف المحتوى المنسق في علامة التبويب Discover) قد يردع الآخرين. قال أول مشتر لوسائل الإعلام: “ما لم تتابع عددًا هائلاً من الأشخاص ، فأنت تحصل حقًا على الأشياء فقط في قسم Discover الخاص بك” ، مشيرًا إلى فكرة أن المحتوى المنسق يفسح المجال في الغالب لصناعة الجمال والترفيه ، مما يترك مجالًا صغيرًا للآخرين . مع وجود هذه المعلمات في مكانها الصحيح ، لن يكون من السهل على النظام الأساسي التوسع خارج نطاقه الحالي من العلامات التجارية للجمال والترفيه ، على حد قولهم. قال مشترو الوسائط إن Pinterest بينما تطير Pinterest تحت الرادار ، فإن الإمكانات المماثلة للمنصة لـ Facebook ، مثل قدرات الاستهداف ، تجعلها جذابة بشكل متزايد. وفقًا لمشتري الوسائط الأول ، تعتبر مواضع إعلانات Pinterest والتكلفة لكل ألف ظهور (على الرغم من أنها لم تقدم تفاصيل حول معدلات التكلفة لكل ألف ظهور الحالية) فعالة. لقد قاموا أيضًا ببناء نظام تتبع أكثر قوة وقاموا بعمل داخلي على دمج قياس أفضل للبيانات الأفضل. وقد أدخلت أيضًا برامج المؤثرين الآمنة للعلامة التجارية وإصدارها الخاص من Instagram Stories. في وقت سابق من هذا العام ، طرحت Pinterest ميزة قائمة التسوق الخاصة بها ، مما دفعها إلى مجال التجارة الاجتماعية. ومع ذلك ، فإن النظام الأساسي أكثر تخصصًا ، ويفتقر إلى إمكانات سرد القصص التي تظهر على منصات مثل TikTok و Instagram ، وقد لا ينظر إليها المعلنون الذين يبحثون عن إمكانات إعادة الاستهداف ، كما قال إيليا شنايدر ، الرئيس التنفيذي لوكالة التسويق الاجتماعي Modifly ، الذي أضاف أنه يعمل أكثر. كخليط بين Google و Facebook أو حتى شيء مثل Amazon نظرًا لوظيفة البحث المرئي. “في الواقع ، إنها منصة اكتشاف. قال شنايدر: “إنها منصة بحث مرئية”. تتمثل إحدى نقاط البيع الرئيسية لـ Pinterest في سلامة علامتها التجارية. قال المشتري الأول لوسائل الإعلام إنه شيء تروج له المنصة للمعلنين على الرغم من أنهم لا يحصلون على ائتمان كافٍ. في يوليو ، طرحت المنصة المرئية سياسة جديدة تحظر إعلانات إنقاص الوزن بالإضافة إلى سياستها الإعلانية الصارمة بالفعل. تطوير TikTok حاليًا ، الطفل الذهبي لوسائل التواصل الاجتماعي ، لا يزال TikTok يعمل على بيع عروض وحدته الإعلانية للمعلنين الذين هم أكثر استعدادًا للمراهنة على النمو العضوي بدلاً من استثمار دولارات الإعلانات. ومع ذلك ، فإن مدى الوصول العضوي (وهو جمهور بارز ومتزايد باستمرار) هو الذي أثار اهتمام المعلنين. قالت آبي هيل ، مديرة الإستراتيجية في Dagger ، وهي وكالة تسويق متكاملة الخدمات: “تحتاج العلامات التجارية إلى مطابقة تلك الأصالة والجمالية إذا أرادت الحصول على فرصة لإحداث صدى في مجتمع المنصة الشغوف الذي يحركه المبدعون”. في الوقت الحالي ، تعد عروض الوحدات الإعلانية في TikTok باهظة الثمن ، خاصة مع منتجاتها الأكبر مثل تحديات الهاشتاج أو عمليات الاستحواذ على الصفحة الأولى. وفقًا لتقارير Digiday السابقة ، يمكن أن تتراوح عمليات الاستيلاء على الصفحة الكاملة والحملات الأكبر بين 1.5 مليون دولار إلى 2 مليون دولار في الإنفاق الإعلاني. مع تحديات الهاشتاج ، يتعرض المعلنون لخطر المقاييس المتضخمة حيث يستفيد منشئو المحتوى من علامات التصنيف الشائعة من أجل قابلية الاكتشاف. قال أول مشتر إعلامي: “أعتقد أن التوازن هو أنك لا تزال تحصل على تكلفة منخفضة جدًا لكل ألف ظهور ، لكنني لن أقول بالضرورة أن جميع الانطباعات التي أخرجها منها هي الأفضل تأهلاً”. قال فيل لويكي ، المشرف الإعلامي في Dagger ، إنه قد يكون لديه الجمهور ، ولكن لا يزال هناك مجال للنمو. أضاف لويكي: “الإضافات الأخيرة مثل دراسة تأثير العلامة التجارية للطرف الأول ومنتجات المزادات المتزايدة تضع المزيد من الخيارات والبيانات في أيدي المعلنين”. مثل Pinterest ، تتسلل TikTok إلى مساحة التجارة الإلكترونية. يوم الثلاثاء ، أعلن تطبيق الفيديو القصير عن خطط لتجربة تجربة تسوق جديدة داخل التطبيق بالشراكة مع Shopify. يقول مشترو وسائط Twitter إن Twitter لديه سياسة التحرك السريع وكسر الأشياء ، على غرار عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي الآخرين التي تم تأسيسها جنبًا إلى جنب. شوهد أحدث ظهور لهذا مع التراجع عن ميزة Fleets التي تشبه قصة Instagram. قال المشتري الأول لوسائل الإعلام إن شجاعة المنصة في طرح ميزات وإمكانيات جديدة لكل من المستخدمين والمعلنين تجعلها خيارًا قابلاً للتطبيق للإنفاق الإعلاني. في أواخر العام الماضي ، قدم Twitter ميزة إعلان دائري يمكن التمرير السريع ، ووفقًا لمشتري الوسائط ، فإنه يضع Twitter ليكون منافسًا قابلاً للتطبيق على الأنظمة الأساسية القائمة على المرئيات مثل Instagram. في حين أن قاعدة مستخدميها تتضاءل مقارنة بقاعدة مستخدمي المنصات الأخرى ، (وفقًا لـ Pew Research ، أبلغ 22٪ من البالغين في الولايات المتحدة عن استخدام Twitter في عام 2019 ، مقارنة بـ 69٪ من الاستخدام المُبلغ عنه لـ Facebook) ، يوفر Twitter إمكانات تسويقية في الوقت الفعلي مثل تلك المنصات الأخرى. لا تستطيع. أشار لويكي أيضًا إلى تنسيقات الإعلانات المخصصة للمنصة ، مثل الإشعارات ذات العلامات التجارية وبطاقات الفتح الفوري ، والتي توفر فرصًا فريدة لمشاركة العلامة التجارية. ولكن حتى يتخذ موقع Twitter حقًا موقفًا فيما يتعلق بالتحول إلى بيئة آمنة للعلامة التجارية ، فسوف يتخلف عن الأنظمة الأساسية الأخرى ، وفقًا لمشتري الوسائط. “بصفتك معلنًا ، يمكنك طرح اسم [much] قال مشتري الوسائط الأول: “استهداف الكلمات الرئيسية السلبية وإخراج نفسك من الظهور في الملفات الشخصية ، ولكن من الصعب التحكم فيه”.
