أخبار التسويق
لماذا يقول مشترو وسائل الإعلام إن Facebook يفقد سيطرته على الإنفاق على الإعلانات الاجتماعية
على مدى السنوات القليلة الماضية ، سيطر Facebook و Instagram على مزيج وسائط المعلنين. لكن في الآونة الأخيرة ، يقول مشترو وسائل الإعلام إن الإنفاق على الإعلانات على أكبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي بدأ في التدهور ، إنه تسريب بطيء أكثر من هجرة جماعية ، حيث انخفض الإنفاق الإعلاني للعميل المخصص لفيسبوك وإنستغرام مؤخرًا بنسبة 5-10٪ خلال العام الماضي ، وفقًا لهالي ويكوف ، مدير مجموعة وسائل التواصل الاجتماعي في Wunderman Thompson Commerce. قال ويكوف: “إنه يحدث الآن بسبب الوباء ، بكل صدق”. “كان هناك الكثير من التغييرات في ميزانيات التسويق في العام الماضي حيث تراجعت الكثير من العلامات التجارية قليلاً أو كان عليها أن تكون أكثر انخفاضًا في ما كانت على استعداد لإنفاقه.” بالنسبة إلى Wunderman Thompson ، مع العملاء بما في ذلك كبار المسوقين مثل Unilever و Coca-Cola ، تحولت دولارات الإعلانات التي ربما تكون قد ذهبت إلى Facebook و Instagram مؤخرًا إلى منصات بديلة مثل TikTok – أو إلى الجهود المبذولة لتحسين أو بناء فرص التجارة الاجتماعية ، وكذلك قال ويكوف عن العمل مع المؤثرين. بالنظر إلى حجم Facebook و Instagram ، وإمكانيات الاستهداف والنطاق في عروض الوحدات الإعلانية ، يتوقع المعلنون ومشتري الوسائط أنها لن تفقد تاجها في أي وقت قريب. في الواقع ، الأعمال الإعلانية للمنصة صامدة في الوقت الحالي ، وفقًا لتقارير Digiday السابقة. ومع ذلك ، فإن عيوب النظام الأساسي مثل تضاؤل الاهتمام من الجماهير الأصغر سنًا ، وارتفاع التكلفة لكل انطباع وتزايد مشكلات خصوصية البيانات تفسح المجال أمام منافسين مثل TikTok و Snap وحتى Pinterest. ازدادت العيوب سوءًا لأن الوباء تسبب في مستقبل غير مؤكد وتحولات مستمرة في عادات التسوق لدى الناس ، الأمر الذي جعل المعلنين يبحثون عن بدائل. عند طلب التعليق ، أشار متحدث باسم Facebook إلى مكالمة أرباح المنصة للربع الثاني من عام 2021 ، والتي أبلغ فيها Facebook عن نمو أعمال قوي وأشار إلى أن إجمالي الإيرادات للربع الثاني كان 29.1 مليار دولار ، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 56٪ على أساس سنوي. وفقًا للمدير المالي ديفيد وينر ، أثناء حديثه خلال مكالمة الأرباح الأخيرة على Facebook في 28 يوليو ، كان النمو مدفوعًا في الغالب بالقطاعات التي كان أداؤها جيدًا على مدار الوباء ، مثل التجارة عبر الإنترنت والسلع الاستهلاكية المعبأة. قامت وكالة تسويق واحدة على الأقل ، وهي Tinuiti ، والتي أشار إليها Facebook كمثال على زيادة الاستثمار على منصاتها ، بزيادة إنفاقها السنوي على Facebook و Instagram إلى جانب زيادة الإنفاق الإعلاني لمنصات مثل Snapchat و TikTok و Pinterest. “لقد شهدنا هذه الزيادة بنسبة 37٪ على أساس سنوي على Facebook و 75٪ على أساس سنوي على IG (نمو بنسبة 24٪ في الربع الأول و 53٪ في الربع الأول على التوالي). وقال آفي بن تسفي ، نائب الرئيس للشبكات الاجتماعية المدفوعة في Tinuiti ، إننا في طريقنا لإنفاق 61٪ على Facebook و Instagram أكثر مما فعلناه في عام 2019 بأكمله. ولكن وفقًا لـ Pew Research ، توقف نمو Facebook وغيره من منصات التواصل الاجتماعي الرئيسية خلال السنوات الخمس الماضية. تضررت سمعة علامة Facebook التجارية العام الماضي بعد أن قاطع المعلنون المنصة بحملة “Stop Hate for Profit”. وأظهر بحث جديد من شركة التحليلات والرؤى Skai أن التكلفة لكل ألف ظهور لوسائل التواصل الاجتماعي تزداد باطراد ، بزيادة حوالي 12٪ عن عام 2019. ووفقًا لـ Skai ، فقد حومت التكلفة لكل ألف ظهور حول 5.71 دولار هذه المرة في عام 2019 وهي الآن عند 6.37 دولار. كما أشارت كاتيا كونستانتين ، الرئيس التنفيذي لمتجر تسويق الأداء DigiShop Media عبر البريد الإلكتروني ، إلى أن العملاق الاجتماعي يواجه أيضًا تحديًا خطيرًا في تغييرات خصوصية بيانات Apple. وقالت: “كان السبب الأكبر بالتأكيد هو أن iOS14 أزال بعضًا من أقوى خيارات الاستهداف”. “أيضًا ، أتخيل أن بعض الاستخدامات قد تراجعت أيضًا مع خروج العالم من الوباء وأدى ذلك إلى إزالة بعض المخزون ورفع التكلفة لكل ألف ظهور.” يدعم إيليا شنايدر ، الرئيس التنفيذي لوكالة التسويق الاجتماعي Modifly ، ادعاءات قسطنطين. قال شنايدر: “بدأ المعلنون يفقدون الثقة بأن المستهلكين فقدوا منذ وقت طويل”. وشهدت العلامات التجارية المنافسة الكتابة على الحائط. قال شنايدر إن Modifly ، مع قائمة العملاء التي تتضمن الشركات الناشئة والمباشرة إلى العلامات التجارية الاستهلاكية مثل العلامة التجارية Super Coffee Drink و Beam wellness ، قد شهدت ضغط العملاء من أجل التنويع الجاد للدولار الإعلاني منذ أواخر العام الماضي. ٪ من إنفاق عميل Modifly كان في منتجات Facebook. في الوقت الحالي ، يبلغ الإنفاق الإعلاني هذا 55٪ على Facebook و 45٪ على منصات اجتماعية بديلة ، مثل TikTok و Snapchat. (لم يشارك شنايدر كيف تبدو هذه الأعطال بالأرقام الفعلية بالدولار.) “بالنسبة للعلامات التجارية التي تركز حقًا على الجيل Z ، يعد Facebook جزءًا من هذا المزيج. قال نوح مالين ، كبير مسؤولي الإستراتيجية في IMGN Media ، حيث انخفض الإنفاق الإعلاني للعملاء على Facebook و Instagram من 95٪ من الميزانية في السنوات السابقة إلى 75٪ حاليًا. وأضاف: “إنها أكثر توافقًا بكثير مع العلامات التجارية الكبيرة الراسخة حيث يمثل الجيل Z شريحة من بين العديد”. في الاندفاع لتنويع الإنفاق الإعلاني ، قسّم المعلنون دولاراتهم الرقمية على كل شيء بدءًا من منصات الوسائط الاجتماعية البديلة إلى الأدوات الرقمية لدعم الوجود الفعلي. لا يوجد زعيم واضح قادم للتخلص من Facebook و Instagram ، على الرغم من أن العديد من المسوقين يرون وعدًا في TikTok نظرًا لحجم المنصة والجمهور الهائل. قال مالين إن لم يكن هناك شيء آخر ، فإن التراجع يستمر في دفع المحادثات على مستوى الصناعة حول الحاجة إلى تنويع الإنفاق على وسائل الإعلام ، مما يجعل المنافسة صحية بين المنصات وخيارات أكثر قابلية للتطبيق لمشتري الوسائط. “أنا لا أرى بالضرورة [Facebook and Instagram] يتضاءل إلى لا شيء ، “قال مالين. “ولكن إذا كنت ترغب في الحصول على مزيج ذكي ولديك الميزانية اللازمة لذلك ، فأنت تريد أن يكون لديك Twitch هناك وتريد أن يكون لديك TikTok هناك أيضًا.” هذا لا يعني أن Facebook لم يتمكن من إجراء بعض التغييرات لتأخير تراجعه – وقد يكون هذا هو أحدث تفاعل للتغييرات في مشهد وسائل التواصل الاجتماعي ، كما يقول المسوقون. عندما يتعلق الأمر بالوسائط الرقمية والاجتماعية ، فإن هذا المشهد يتغير دائمًا ، مما يعني أن المعلنين سيحتاجون دائمًا إلى التكيف. قال ويكوف وندرمان طومسون إن هذا الوباء جعل المرونة أولوية. وقالت: “إذا بدأنا في رؤية انخفاض تكلفة الألف ظهور أو تكلفة النقرة ، فقد ترى تدفقًا إلى Facebook و Instagram”. “إنه عالم دائم التطور وسيواصل المسوقون الانتباه ومعرفة ما هو الأفضل.” https://digiday.com/؟p=423532
