أخبار التسويق
لماذا عادت 7-Eleven إلى الإعلانات التلفزيونية بعد توقف دام 5 سنوات
في الصيف الماضي ، تم الإعلان عن 7-Eleven على شاشة التلفزيون لأول مرة منذ خمس سنوات. كان القيام بذلك بمثابة “حالة اختبارية” للعلامة التجارية للمتاجر الصغيرة لتقييم تأثير الإعلان التلفزيوني على الأعمال التجارية ، وفقًا لماريسا جارات ، رئيس قسم التسويق في 7-Eleven. قال جارات: “ما تعلمناه هو أن وسائل الإعلام كانت تعمل بكفاءة وفاعلية كبيرة ، وقد ساعدنا ذلك حقًا في تزويدنا بحالة عمل لزيادة الاستثمار هذا العام” ، مضيفًا أن الشركة نظرت إلى المقاييس على أنها زيادة في إجمالي الربح مثل بالإضافة إلى الرحلات المتزايدة للأشخاص إلى المتجر لفهم تأثير الإعلان على الأعمال مرة أخرى على التلفزيون. ونتيجة لذلك ، زادت الشركة استثماراتها في وسائل الإعلام التليفزيونية بنسبة 275٪ على أساس سنوي ولديها خطط للإعلان على التلفزيون لبقية عام 2021 عبر قنوات الشبكة والتلفزيون الكبلي في 22 سوقًا حيث تمتلك السلسلة بصمة. في الوقت نفسه ، ضاعفت 7-Eleven استثمارنا العام في وسائل الإعلام ، كما أشار جارات ، مضيفًا: “نعتقد أن هذا الاستثمار المستدام سيولد وعيًا أفضل ويزيد من الاهتمام ويتكرر بمرور الوقت.” ليس من الواضح حجم ميزانية وسائل الإعلام الخاصة بالشركة الآن حيث رفضت 7-Eleven مشاركة الأرقام الدقيقة أو توضيح كيفية توزيع ميزانيتها الإعلامية هذا العام. وفقًا لـ Kantar ، أنفقت 7-Eleven 12.3 مليون دولار على وسائل الإعلام في عام 2019 و 16 مليون دولار في عام 2020 أثناء إجراء اختبارها التلفزيوني. ومع ذلك ، فإن هذه الأرقام تستثني الإنفاق على القنوات الاجتماعية ، لأن القنطار لا يتتبع الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي. بينما تتمتع شركة 7-Eleven بوعي عام عالٍ بالعلامة التجارية – تأسست السلسلة في عام 1927 في أوك كليف ، تكساس ؛ إنها مملوكة لشركة Seven & I Holding Co. – العودة إلى التلفزيون هي جزء من دفعة شاملة من 7-Eleven لجعل الناس يعيدون تقييم العلامة التجارية حيث استثمرت الشركة في خيارات مشروبات جديدة مثل الإسبريسو ونكهات Big Gulp الجديدة والمزيد خيارات الطعام الساخن. في الوقت نفسه ، قال جاريت: “كثير من الناس لا يدركون أننا نقدم خدماتنا” ، مضيفًا أن التسليم أصبح خيارًا في عام 2018 ، لذلك تتطلع 7-Eleven إلى استخدام التلفزيون لنشر الوعي بهذا الخيار. “إذا سألت الناس ،” هل يعرفون عن متجر 7-Eleven كمتجر صغير؟ ” نعم. إذا سألتهم عما إذا كانوا يعرفون عن إسبرسو أو بيتزا أو توصيل؟ قال جارات “الوعي ينخفض بشكل كبير”. “هذا ما نحاول حله وهذا هو السبب في أن التلفزيون قناة رائعة لمساعدتنا في حلها.” قال ألين أدامسون ، مستشار العلامات التجارية والمؤسس المشارك لشركة Metaforce: “تحتاج العلامات التجارية الكبرى إلى رواية قصص قوية ولا يمكن للرقمية أن تفعل ذلك دائمًا”. “بالنسبة إلى العلامات التجارية الكبيرة المشهورة بقصة بسيطة ، لا يزال التلفزيون خيارًا جيدًا. لا يزال مكانًا قويًا للغاية للتواصل حول علامتك التجارية. كلما كانت العلامة التجارية أكبر وأوسع نطاقًا ، كان التليفزيون أكثر صلة بالموضوع لأنه يمكنك توصيل رسالة بسيطة إلى جمهور عريض. بصرف النظر عن التلفزيون ، ستعلن شركة 7-Eleven على الراديو الرقمي والخطي ، والعرض الخارجي ، والعرض البرنامجي ، والبحث الاجتماعي المدفوع ، والبحث المدفوع بميزانيتها الإعلامية المضاعفة هذا العام. قال جارات: “علينا أن نكون أذكياء في موازنة الاستثمار في التلفزيون”. “نعلم أنه يساعد في زيادة الوعي الواسع وإعادة التقييم الذي نحاول تحقيقه ، ولكننا أيضًا نوازن ذلك في القنوات الأكثر كفاءة حيث يمكننا أن نكون أكثر استهدافًا ونصل حقًا إلى العملاء بالرسائل الأكثر استهدافًا التي نحاول الوصول إليها الوصول إليهم “. https://digiday.com/؟p=412572
