أخبار التسويق
تلعب أدلة الهدايا عبر الإنترنت دورًا أكبر – وأكثر صعوبة – للعلامات التجارية
بدأت شركة Siblings ذات العلامة التجارية الشموع المستدامة إرسال بريد إلكتروني إلى وسائل الإعلام الخاصة بالهدايا وتقرير المنتجات في منتصف شهر يوليو. أوضح المؤسس المشارك David Bronkie أن العلامة التجارية تقوم بصياغة عرضها بعناية لمحاولة الحصول على هذا المكان المرغوب فيه دائمًا في دليل الهدايا لموسم الأعياد. “نحن نتأكد من مشاركة [brand] قصة وتقديم تفاصيل رائعة حول كيفية قيام منتجاتنا بتعزيز تقرير الإهداء “، قال برونكي. “يتطلع الأشخاص إلى مجموعات الهدايا للعثور على هدايا فريدة.” هذا العام ، فإن المخاطر أكبر. تعتبر أدلة الهدايا مهمة هذا العام ، خاصة بعد الطفرة المتأثرة بالوباء في التجارة الإلكترونية أثناء العطلات واكتشاف المنتجات عبر الإنترنت في العام الماضي. على سبيل المثال ، زادت الزيارات في مواقع مراجعة المنتجات والهدايا الإستراتيجي ، و Wirecutter ، و CNET ، و Consumer Reports في المتوسط بنسبة 690٪ في الفترة من نوفمبر إلى ديسمبر 2020 ، على أساس سنوي ، وفقًا لبيانات من شركة تحليلات حركة المرور Likeweb. أوضح سيريس كويفا ، رئيس شراكات الناشرين العالمية في Rakuten Advertising ، أن النقرات المرتبطة بالشركاء التابعين من هذه الأدلة يمكن أن تساعد العلامات التجارية في العثور على جماهير جديدة لمنتجاتها وزيادة التحويلات. (لا يمكن حساب التحويلات أو المبيعات الدقيقة من وسائط دليل الهدايا.) مع ارتفاع حالات Covid مرة أخرى هذا العام ، تظل مساحة الهدايا عبر الإنترنت أكثر تأثيرًا مما كانت عليه في الماضي. بينما تركز العلامات التجارية على ميزانيات عطلاتها عبر الإنترنت لهذا السبب ، فإنها في النهاية تتمتع بقدر أقل من التحكم مقارنة بأرضيات المتاجر التقليدية. تبيع Siblings منتجاتها عبر الإنترنت من خلال موقعها الخاص المباشر إلى موقع المستهلك وكذلك في المتجر لدى شركاء التجزئة بما في ذلك Nordstrom. في العام الماضي ، علمت العلامة التجارية أن حركة المرور داخل المتجر ستكون أقل من المعتاد ، لكنها أرادت تقديم الخيار للمتسوقين في اللحظة الأخيرة. ستركز الاستراتيجية هذا العام على المراقبة الصارمة للأنماط المتغيرة باستمرار لحركة المرور داخل المتجر ، وتخصيص المنتج عبر الإنترنت وغير متصل وفقًا لذلك. وسائط جديدة تركز على الهدايا تقليديًا ، كانت للعلامات التجارية اليد العليا في اكتشاف الماضي داخل المتجر – عرض المنتجات التي أرادوا أن ينتبه المستهلكون إليها في واجهات المحلات الخاصة بهم أو الاستثمار في شراكات مدفوعة الأجر لتأمين مساحة أرضية ممتازة في متاجر الصناديق الكبيرة . ومع ذلك ، فإن العديد من نتائج دليل الهدايا الأكثر بحثًا والأكثر زيارة اليوم مملوكة من قبل وسائل إعلام تابعة لجهات خارجية مثل New York Time’s Wirecutter أو New York Magazine’s Strategist التي لا تقبل المواضع المدفوعة. في الماضي ، كان بإمكان العلامات التجارية أن تدفع مقابل اللعب في جولات حول منتجات العطلات في المجلات المطبوعة اللامعة. يعد مشهد تقارير المنتجات اليوم أكثر مساواة ، ويركز على أفضل المراجعات من آلاف المستهلكين ، أو عمليات اختبار المنتج المتقنة أو وجهات نظر الطرف الثالث. علاوة على ذلك ، يحدث هذا التحول الإعلامي جنبًا إلى جنب مع تسارع كبير في التجارة الإلكترونية على مدار العام ونصف العام الماضيين. في Wirecutter ، أوضح نائب رئيس التحرير Jason Chen ، أن اختيار المنتج هو عملية معقدة. بينما يمكن للعلامات التجارية أن تفعل منتجات مخططة للنظر فيها ، فإن فريق التحرير يبحث أيضًا في الإنترنت عن كل تكرار شائع لأي منتج معين. ثم يضع الفريق هذه المنتجات في جدول مقارنة يوضح كيف يلبي كل منها معايير مختلفة ومختارة مسبقًا. من هناك ، يستدعي فريق التحرير المنتجات ليتم اختبارها من قبل فريق من الأشخاص من مختلف الأعمار والأحجام والخلفيات والاهتمامات للاختبار على المدى القصير والطويل. غالبًا ما تكون عمليات الكتابة عبارة عن آلاف الكلمات ، وينتهي بها الأمر أقرب إلى تجربة علمية من دليل تقوده العلامة التجارية والعلاقات العامة. قال جيسون تشين ، نائب محرر Wirecutter: “مقارنة بمواقع الهدايا الأخرى التي قد تتجول في Amazon وتجمعها في دليل ، فهذه ليست حقيبتنا ، ونحن لا نعمل بهذه الطريقة”. تمتلك أدلة الهدايا مساحة أكبر قليلاً من جولات Wirecutter المعتادة ، والتي تعرض أحيانًا العنصر المفضل لأحد الموظفين على سبيل المثال ، ولكنها غالبًا ما تتضمن أيضًا أفضل المنتجات من مقالات اختبار المنتج السابقة. قال تشين: “إنه نوع من أخذ أفضل ما وصل إلى قمة عملية Wirecutter ، ثم إضافة بضعة أشياء مبهجة ومدهشة وجميلة”. قال تشين إنه في الماضي ، ربما استخدم المستهلكون الموقع كمكمل للتسوق داخل المتجر ، وقراءة أحد المنتجات عبر الإنترنت قبل الذهاب إلى المتجر لتجربته شخصيًا ، ولكن الآن الكثير يشترون مباشرة بعد القراءة. قال تشين: “إنك تقريبًا تعتمد بالكامل على كلمة موقع على الإنترنت ، وهو موقع حسن السمعة على الإنترنت ، لكننا نتعامل مع هذه المسؤولية على محمل الجد”. كما أن المحلل الإستراتيجي ، مثل Wirecutter ، لا يقبل أيضًا المواضع المدفوعة. قال المحرر ماكسين بيلدر: “أعتقد أن القيمة التي نضيفها إلى الطاولة بهذا المعنى هي أننا نمتلك وجهة نظر شاملة”. ومع ذلك ، فإن وسائل الإعلام الأخرى تقدم مواقع مدفوعة الأجر. مع تجفيف دولارات الطباعة ، تبنت منشورات الموضة والجمال مثل Elle و Vogue و Glamour بشكل متزايد المحتوى ذي العلامات التجارية الصريحة على الإنترنت حيث يمكن للعلامات التجارية للأزياء والجمال أن تدفع مقابل اللعب. يمكن للعلامات التجارية الاستثمار في هذه المواضع المدفوعة أو في المحتوى التحريري الذي يركز على المنتجات الخاصة بها على مواقع العلامات التجارية. ومع ذلك ، فإن حجم هذه الجهود يقل عن مواقع الجهات الخارجية مثل الإستراتيجي و Wirecutter في زيارات الموقع. حصل “المحلل الإستراتيجي” على 10.7 مليون مشاهدة شهريًا. Goop ، إحدى العلامات التجارية القليلة أو تجار التجزئة الذين قاموا بإنشاء موقع تحريري كامل يتجاوز مدونة ذات علامة تجارية ، على سبيل المثال ، لا يزال لديه 2.6 مليون مشاهدة فقط شهريًا ، وفقًا لموقع مماثل. تستثمر العلامات التجارية دولارات العطلات في مكان آخر وهكذا ، في حين أن الاهتمام بأدلة الهدايا عبر الإنترنت قد يرتفع بشكل كبير ، فإن قدرة العلامات التجارية على التحكم في المساحة تتضاءل بنفس السرعة. بينما تحاول الشركات الناشئة مثل Siblings مضاعفة روايات العلاقات العامة القوية للتحدث إلى هذه الوسائط المستقلة ، يركز البعض الآخر على الإعلانات التقليدية المدفوعة بدلاً من أدلة الهدايا. العلامة التجارية CBD للعناية بالبشرة البالغة من العمر عامين ، لا ، شكرًا لك ، على سبيل المثال ، يتركز الاستثمار بدلاً من ذلك على الإعلان المباشر و “يكمل” فقط من خلال مواضع دليل الهدايا المدفوعة من جهة خارجية وعروض العلاقات العامة العضوية. على الرغم من سهولة التحكم في إعلانات العطلات من خلال الإنفاق مقارنة بأدلة الهدايا ، إلا أنها لا تزال تواجه تحدياتها. قال “لا” ، الشريك المؤسس غراهام سميث: “نحن ندعم مبادرات الإهداء الخاصة بنا من خلال الإعلانات عبر الإنترنت”. “قد يكون هذا أمرًا صعبًا في عملنا … [as] تحتوي جميع منتجاتنا على CBD كامل الطيف … [and] تؤدي العطلات إلى تقديم عروض أسعار تنافسية للإعلان ، لذلك هناك تركيز كبير على التأكد من أننا نعرض فقط الإعلانات ذات الأداء الجيد “. ومع ذلك ، عندما يفشل كل شيء آخر ، تراهن العلامات التجارية على أن عام 2021 قد يكون أكثر تركيزًا داخل المتجر. قال سميث إن علامته التجارية تخطط للتوزيع دون اتصال بالإنترنت لأول مرة في وقت لاحق من هذا العام. يواصل الأشقاء الاستثمار في شراكات تجار التجزئة مع شركات مثل نوردستروم. قال برونكي: “ما زلنا نؤمن بالاكتشاف داخل المتجر ، حيث يصعب تكرار هذا الشعور بالعثور على شيء فريد وممتع أثناء التسوق شخصيًا خلال موسم العطلات”. “لكل شخص تفضيلاته ، وكعلامة تجارية ، نحاول أن نكون حيث يوجد العميل ونقدم لهم أفضل تجربة.” https://digiday.com/؟p=423936
