أخبار التسويق
تحصل العلامات التجارية على بيانات العملاء باستخدام هدايا لقاح Covid-19
ساعدت أرقام التطعيم المتزايدة في أمريكا Drop ، وهو تطبيق للمكافآت ، على إضافة قسم جديد إلى كتاب اللعب الخاص به لاكتساب العملاء. منذ إطلاقها في 2 أبريل ، منحت مبادرة #DropCovid التي قامت بها الشركة مؤخرًا عملاء جددًا يصل إلى 50 دولارًا كائتمان للحصول على التطعيم وإثبات ذلك (مع صورة لهم وهم يحصلون على اللقاح أو الملصق الذي تلقوه مقابل القيام بذلك) بحلول 30 حزيران (يونيو). شهد التطبيق 15000 مستخدم يستردون رموز Covid هذه وهو في طريقه لتحقيق هدفه البالغ 20000 بحلول شهر يونيو ، وفقًا لـ CRO Paul Crowe من Drop. حتى الآن ، 75٪ من الرموز المستردة هي مستخدمون جدد – وهذا ما يزيد قليلاً عن 11000 اسم مستخدم جديد وأرقام هواتف وعناوين بريد إلكتروني. كانت Drop واحدة من العديد من العلامات التجارية التي قدمت هدايا مجانية للأشخاص الذين أثبتوا أنهم حصلوا على لقاحات Covid-19 واكتسبوا بيانات قيمة بدون طرف في هذه العملية – وهو تكتيك سيعزز جهودهم التسويقية المستهدفة ، إلى جانب جهود الآخرين ، مثل ماركات عاقلة. أرسل كل من علامتي Anheuser-Busch ، Budweiser و Sam Adams ، أول 10000 مشارك مؤهل أموالًا لشراء بيرة لأنفسهم إذا شارك أولئك الذين تأهلوا صورهم الذاتية المحصنة على وسائل التواصل الاجتماعي وقدموا معلومات أساسية – مثل الاسم والبريد الإلكتروني وعيد الميلاد والرمز البريدي. So Good So You ، شركة عصير بروبيوتيك ، أرسلت قسائم للحصول على لقطات عصير مجانية مقابل اسم المستهلك وعنوان البريد الإلكتروني والعنوان البريدي. كانت الاستجابة ساحقة لدرجة أنهم اضطروا إلى التوقف عن تسجيل الاشتراكات بعد إطلاقه في الخامس من أبريل. قالت ريتا كاتونا ، الشريك المؤسس لـ So Good So You: “كنا نعتزم أن يستمر هذا حتى 30 حزيران (يونيو) ، لكننا حققنا هدفنا المتمثل في تسجيل 10000 اشتراك في الأسابيع القليلة الأولى”. تزيد الهبات من بناء العلامة التجارية وتقدم لقطة معززة رائعة لبيانات العملاء الجدد ، وفرصة لبناء علاقة تجارية مباشرة معهم. قال تيم غلومب ، نائب رئيس المحتوى والبيانات في Cheetah Digital: “إذا كنت لا تؤمن بالتطعيمات ، فأنت لا تشارك ، ولكن إذا فعلت ذلك ، فهذه نقطة اتصال رائعة بشأن مواءمة القيم والولاء”. “غالبًا ما يعتقد الناس أن الولاء هو ما بعد الشراء ، ولكن هذا هو الولاء في البداية.” يكمن وراء كل هذا الأهمية المتزايدة لبيانات الطرف الأول صفر في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط. قالت فاطمة خطيبلو ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة الأبحاث Forrester ، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “تعد بيانات الطرف الأول مهمة للغاية ، الآن أكثر من أي وقت مضى”. “يجب أن تركز العلامات التجارية وكبار المسؤولين التنفيذيين على إستراتيجية البيانات أكثر مما كانت عليه ، وأن يفهموا حقًا ليس فقط البيانات التي لديهم ، ولكن البيانات التي يحتاجونها لتقديم تجربة عملاء من الدرجة الأولى.” قال كاتونا إن الهبة ساعدت في بناء قاعدة بيانات العملاء الخاصة بهم. جيد جدًا لذا فقد أوقفت بالفعل شحن DTC الخاص بها للتركيز على تلبية طلبات البيع بالجملة ، لكنك تخطط لإعادة تأسيس قدرة التجارة الإلكترونية لموقعهم في الأشهر المقبلة. يشعر Drop بالإثارة بشأن بياناتهم الجديدة أيضًا. “لدينا الآن مجموعة البيانات القيمة هذه التي تتيح لنا ولشركائنا الاتصال بذلك [vaccinated] قال كرو. “الشركات تريد التحدث إلى الأشخاص الذين لديهم هذه العقلية.” قال كل من كرو وكاتونا إن هذا النوع من خطة “بيانات الهبات” شيء سيحاولانه مرة أخرى في المستقبل ، واصفين إياه بأداة جديدة في أحزمة أدوات التسويق الخاصة بهما. قد لا يمانع بعض المستهلكين في هذه التجارة أيضًا. وجدت دراسة استقصائية حديثة أجريت على 1000 بالغ أمريكي أجرتها شركة Inmar Intelligence ، وهي شركة بيانات ، أن 90٪ من المستهلكين يعتقدون أن قدرة العلامة التجارية على تخصيص تجربة التسوق الخاصة بهم تؤثر على المبلغ الذي ينفقه المستهلكون على تلك العلامة التجارية. وضعت الأحداث المشحونة للغاية في العام الماضي الكثير من العلامات التجارية في موقف غير مريح من الاضطرار إلى الانحياز إلى جانب في محادثات ساخنة للغاية حول مواضيع تشمل العدالة العرقية. لكن بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، فإن اللقاح “شيء جيد بلا شك للعالم” ، على حد تعبير كرو. قال غلومب: “لا يمكننا تغطية نواياهم ، لكن العلامات التجارية تعلم أن نصف البلاد على الأقل يوافق على اللقاحات”. “هناك شعور أكبر بأن الأشخاص الذين يتلقون التطعيم جيد في كل مكان.” لقد فوجئت So Good So You and Drop بأن المزيد من العلامات التجارية لم تستغل هذه الفرصة. وقال خطيبلو إن الأمر قد يكون لأن الكثيرين ربما لم يكونوا بارعين بما يكفي لإنشاء سلاسل توريد إبداعية وقانونية في الوقت المناسب. كان لدى Drop فكرة حملتهم في أواخر فبراير وكان يعتزم إطلاقها في مارس. قاموا بتحويله ليبدأ في أبريل ، عندما كانت اللقاحات متاحة على نطاق واسع. جيد جدًا لذا قمت بإعداد هباتهم في أسبوعين فقط. ولكن الآن بعد أن وضعوا تلك البنية التحتية في مكانها – والتي تراوحت من خدمات mar-tech المستخدمة داخليًا مثل So Good So You فعلت إلى Data Drop مجهولة المصدر باستخدام Snowflake – سيكون من الأسهل نشرها في المستقبل. قال كرو: “تتمثل رؤيتنا في أن نكون برنامج المكافآت الأكثر تخصيصًا في العالم”. “لدينا الآن حزام أدوات جديد يمكننا استخدامه بسرعة مما يتيح لنا تشغيل حملات أكثر تخصيصًا.” https://digiday.com/؟p=415022
