أخبار التسويق
بينما يدفع Facebook لاستبدال جهاز التتبع الخاص به ، يزن المعلنون المخاطر
بكسل التتبع في Facebook هو وجود في كل مكان ولكنه غير مرئي على المواقع عبر الويب. لكن Facebook يريد من المعلنين استبداله بنموذج جديد لمراقبة سلوك الأشخاص عبر الإنترنت وربطه بالإعلانات التي يتم عرضها على منصته. تمنح المعلنين وسيلة للالتفاف حول عقبات التتبع. على الرغم من أنه لا يمكنه التحايل تمامًا على حواجز التتبع الجديدة التي وضعتها Apple ، إلا أن CAPI يساعد المعلنين على سد بعض فجوات التتبع وتقديم المزيد من البيانات الدقيقة لقياس الإعلانات وتحسينها ، مما يساعدهم على الاستمرار في القيام ببعض الإعلانات الموجهة التي اعتادوا عليها للقيام به على Instagram أو Facebook. قالت ناتاشا بلومينكرون ، مديرة التواصل الاجتماعي المدفوع في Tinuiti ، وهي وكالة متخصصة في التسويق على Facebook وغيرها من التكنولوجيا الكبيرة ، مع اختفاء أجزاء لغز بيانات التتبع ، يساعد التتبع من جانب الخادم Facebook على “إعادة أجزاء من اللغز معًا”. المنصات. بالإضافة إلى مساعدة المعلنين على عرض علامات أداء الإعلان التي تحجبها أجهزة Apple وأدوات منع الإعلانات المستندة إلى المتصفح ، فإن طريقة تتبع التحويل المحدثة على Facebook تمنحهم أيضًا معلومات أكثر تفصيلاً من بكسل Facebook. قال سيليد ماكليود ، المؤسس المشارك لشركة الاستشارات الرقمية Algae: “إننا نحصل بالفعل على بيانات أفضل مما كنا نحصل عليه من البكسل” من طريقة التتبع الأحدث. في حين أنها محدودة في أنواع التفاعلات التي يمكنها تتبعها باستخدام البكسل ، مثل ما إذا كان شخص ما قد أجرى عملية شراء ، فإن CAPI يتيح لها “الحصول على دقة فائقة” من خلال متابعة إجراءات أكثر تحديدًا ، مثل ما إذا كان شخص ما قد نقر على صفحة أو قام بتنزيل شيء ما قالت. قالت إن العديد من الشركات الصغيرة التي تتعامل مع إعلانات Facebook من أجلها ، بما في ذلك العلامة التجارية الخاصة بالرعاية الصحية واتفاقية التنوع البيولوجي التي تسمى OEM ، بدأت للتو في اختبار التكنولوجيا على أمل أن تحسن قدرتهم على معرفة ما إذا كان الأشخاص قد اشتروا شيئًا بعد تلقي إعلان على Facebook . ولكن بينما يروج Facebook “لتقنيات تحسين الخصوصية الجديدة” – جزئيًا لإقناع المنظمين الحكوميين ومراقبي الخصوصية والأشخاص العاديين بأنه يحترم خصوصية البيانات – تنقل CAPI قرارات الخصوصية بعيدًا عن الأشخاص والمتصفحات التي يتحكمون فيها إلى العلامات التجارية وناشري مواقع الويب وراء- مشاهد. لا تحتاج أداة التتبع فقط إلى بيانات فعلية يمكن تحديدها مثل رسائل البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف المرسلة إلى Facebook من أجل العمل – وهي بيانات لم يشاركها بعض المعلنين مع الشركة من قبل – فإن العملية تغري المعلنين لمشاركتها مع Facebook ، والتي تكون في بعض الحالات مجموعة أوسع من البيانات التي قد تكون لديهم في الماضي: حول تفاعلات الأشخاص في بيئات التجارة الإلكترونية عبر الإنترنت بالإضافة إلى الإعدادات غير المتصلة بالإنترنت مثل متاجر البيع بالتجزئة ومراكز اتصال العملاء. قال درو لانينجا ، كبير علماء البيانات في Lytics ، وهو نظام أساسي لبيانات العملاء يتيح للعملاء المعلنين إعداد نظام CAPI الخاص بـ Facebook. “المستهلك لديه سيطرة أقل. وبما أن التكنولوجيا تضع الناس تحت سيطرة أقل ، فإن المسؤولية تقع على عاتق العلامات التجارية “. قدم Facebook CAPI لجميع المعلنين منذ سبتمبر 2019 كمكمل – واستبدال نهائي لـ – بكسل التتبع الخاص به. قال معلنو العلامات التجارية ومسؤولو الوكالة التنفيذيون Digiday الذين تحدثوا إلى هذه القصة إن Facebook يدفع المعلنين للانضمام إلى تقنية التتبع من جانب الخادم ، وبيعها على أنها قضيب بيانات القياس الجديد اللامع الذي يجب أن يقودوه. وبعض المعلنين يستجيبون. على مدار الأشهر الستة الماضية ، “يتلقى فريق هندسة التحليلات لدينا عدة مرات في الأسبوع طلبات لمساعدة عملائنا في ذلك [Facebook] قال أندرو ريتشاردسون ، تحليلات SVP وعلوم التسويق في Tinuiti “تطبيقات CAPI”. “نعمل على تطوير منتجاتنا لتزويد الأشخاص بمزيد من الرؤية والتحكم في كيفية استخدام بياناتهم للإعلانات. هذا يدعم جهودنا للتعاون مع الصناعة بشأن المعايير وتطوير تقنيات تحسين الخصوصية ، والتي ستمكّن من تخصيص الإعلانات مع تقليل كمية المعلومات الشخصية التي نعالجها “، قال متحدث باسم Facebook لـ Digiday. استبدال الأجزاء في أحجية قياس الإعلانات قدمت شركات تقنية إعلانية أخرى مثل Mixpanel و TransUnion’s Signal و Twilio Segment منتجات تتبع التحويل من جانب الخادم على مدار السنوات القليلة الماضية ، كما قامت Google ، في الأشهر الأخيرة ، بطرح بعض التحويلات من جانب الخادم بشكل تدريجي قدرات التتبع. ومع ذلك ، فإن Facebook له تأثير قوي على الملايين من خيارات المعلنين ، لذا فإن حقيقة أن الشركة ، على مدار عامين تقريبًا ، وجهت المعلنين في اتجاه التتبع من جانب الخادم الذي يتحايل على المتصفح له تأثير كبير ، كما قال ريتشاردسون من Tinuiti. وقال: “ما يدفع الكثير من الأنظار إلى التتبع من جانب الخادم هو Facebook”. بشكل عام ، مثل التتبع عبر التطبيقات ، تفقد Facebook pixel وملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية فعاليتها ، “هناك انقطاع في حلقة المعلومات الخاصة بـ Facebook ، وهذا هو السبب في أنها تحدث الكثير من الضوضاء” حول استخدام CAPI ، قال Farhad Divecha ، مؤسس وكالة التسويق الرقمي Accuracast ومقرها المملكة المتحدة. في حين أن العديد من المعلنين لم ينفذوا حتى الآن تتبع التحويل من جانب الخادم ، فإن أولئك الذين قالوا إنهم يكتشفون التحويلات التي ربما فاتتهم نتيجة لإيقاف المتتبع المستند إلى المتصفح. وعلى الرغم من أن CAPI الخاص بـ Facebook لا يسمح للمعلنين بتجاوز الجدران التي يمكن لمستخدمي Apple تشييدها لتجنب المتعقبين ، فإن الشركة لديها وسيلة للرؤية من حولهم. وفقًا لمتحدث باسم Facebook ، إذا اختار مستخدم Facebook أو Instagram عدم التتبع عند استخدام جهاز Apple ، فيمكن لـ Facebook استخدام البيانات التي تم جمعها من خلال عملية جانب الخادم حول نشاط المستخدم خارج Facebook لاستهداف الإعلانات المخصصة لهم إذا تم تجميعها أو نزع هويته أولاً. قال TK Stohlman ، رئيس Autoscale.ai ، الذي يستخدم CAPI لـ إعلانات فيسبوك تديرها الشركة للترويج لـ Fanprint ، وهي علامة تجارية ملابس رياضية جماعية تخصص المنتجات للمجموعات المتخصصة مثل الممرضات من عشاق Kansas Jayhawks. يتطلب الإعداد لاستخدام CAPI مستويات مختلفة من العمل الفني اعتمادًا على ما إذا كانت الشركات ترغب في تمكينه في متجر Shopify المدمج في Facebook ، من خلال خدمة منصة البيانات مثل Lytics أو Segment أو لتوصيل Facebook API بالخوادم التي تمتلكها الشركة أو تديرها ، والذي قد يكون أكثر من عبء قسم تكنولوجيا المعلومات. في كلتا الحالتين ، قال جيمس باركر ، كبير مسؤولي حلول البيانات والتخطيط في الوكالة الرقمية Jellyfish ، إن تنفيذ عملية التتبع “يستحق القيام به” ، مشيرًا إلى أن عملاء الوكالة الذين قاموا بإعدادها قد رصدوا على الفور ما يصل إلى 30٪ أكثر نتيجة لذلك ، تظهر التحويلات المنسوبة إلى الإعلانات على Facebook. فتح بوابات البيانات تسمح هذه الطريقة للمعلنين بتتبع الوقت الذي أدى فيه التعرض لإعلان Facebook إلى قيام شخص ما بإلقاء نظرة على صفحة منتج ، أو إضافة منتج إلى عربة التسوق عبر الإنترنت ، أو تنزيل تقرير ، أو تنزيل تطبيق جوال ، أو فتح بريد إلكتروني ، أو استخدام chatbot أو حتى عندما يطلب منهم القيام بأشياء في الحياة الواقعية ، مثل إجراء عملية شراء من متجر فعلي أو إبداء الاهتمام بإحدى الخدمات أثناء التحدث إلى أحد ممثلي العملاء عبر الهاتف. إذا تم استغلالها بالكامل ، فإن العملية من جانب الخادم تفتح منصة Facebook لمجموعة متنوعة من المصادر التي تغذي البيانات مباشرة إلى خوادم Facebook عبر واجهة API الخاصة بالتحويلات من الخوادم التي تستضيف موقع المعلن أو بائع التجزئة أو الأنظمة الأساسية التي يستخدمونها لتتبع الإجراءات دون اتصال بالإنترنت. في المقابل ، تُعلم هذه البيانات استهداف الإعلانات وتحسينها في المستقبل ، مما يمكّن المعلنين من الاستمرار في فعل ما أصبحوا يحبون Facebook من أجله – إعادة توجيه الإعلانات للأشخاص الذين يعرضون منتجًا يشاهدونه – والسماح لـ Facebook ببناء جماهير جديدة للمعلنين لاستهداف الأشخاص الذين من المحتمل أن يكونوا مهتمين بهذه المنتجات. قال ريتشاردسون: “ليس عليك أن تفتح هذه البوابات ، على الرغم من ذلك” ، الذي قال إن المعلنين يمكنهم فقط اختيار إرسال عناوين البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف على Facebook لاكتشاف التحويلات. قال: “الشيء الذي يميز CAPI هو أنك كعلامة تجارية تختار ما تضعه فيه”. يؤكد Facebook أنه لا تتم مشاركة أي بيانات من خلال CAPI التي لم يتمكن المعلنون من مشاركتها مع الشركة من قبل من خلال أدواتها الأخرى مثل واجهة برمجة تطبيقات التحويل دون اتصال أو واجهة برمجة تطبيقات أحداث التطبيقات. لكن CAPI يتطلب نقطة بيانات شخصية مثل عنوان البريد الإلكتروني أو رقم الهاتف أو عنوان IP من أجل مطابقة عرض الإعلان مع أحداث التحويل. وعلى الرغم من أن المعلنين تمكنوا من مشاركة هذا النوع من بيانات التعريف الشخصية من خلال بكسل Facebook ، فإن التقنية القائمة على المتصفح لا تحتاج إلى هذه المعلومات لتأكيد التحويل. قال تاي مارتن ، مؤسس شركة Audience Kitchen للاستشارات الإعلانية على Facebook: “من واقع خبرتي ، لا يرسل المعلنون عادةً الأسماء أو رسائل البريد الإلكتروني أو أرقام الهواتف من خلال البكسل”. يحافظ التتبع من جانب الخادم على بيانات معينة خارج المتصفح ، وخاصة البيانات الحساسة التي يرغب المعلنون في التأكد من أنها آمنة. وتقول مواصفات مطور Facebook لـ CAPI أن التجزئة ، التي تحمي خصوصية البيانات أثناء النقل من الخادم إلى الخادم ، “مطلوبة” عند تمرير معلومات العميل بما في ذلك رسائل البريد الإلكتروني ، ورقم الهاتف ، وتاريخ الميلاد ، والأسماء ، ومعلومات العنوان أو الموقع والجنس. قال ماريلوا سنومان ، المؤسس والمدير التنفيذي لشركة Mediastruction للاستشارات التكنولوجية الإعلامية ، إن التجزئة لن تكون كافية لإقناع بعض العلامات التجارية المنظمة بشدة بالتغيير. “ستكون الكثير من العلامات التجارية في مجال الرعاية الصحية والتمويل حذرة جدًا من تتبع التحويل من جانب الخادم نظرًا للقيود التنظيمية والقيود المتعلقة بالامتثال ، ومن الناحية اللوجستية يمثل ذلك تحديًا بسبب متطلبات معالجات الجهات الخارجية التي تدير التحويلات خارج نطاق أصول الويب المملوكة للعلامات التجارية “. بينما أظهر عملاء Tinuiti اهتمامًا متزايدًا بـ CAPI في الأشهر الأخيرة ، قال ريتشاردسون إن الغالبية منهم غير مستعدين لتحمل مخاطر المشاركة المفرطة مع المنصات بما في ذلك Facebook. وقال: “إنهم يفكرون في مخاطر الخصوصية لإعطاء الكثير من البيانات للمنصات”. يطلب Facebook من المعلنين الذين يشاركون بيانات الأشخاص الشخصية مع النظام الأساسي تقديم إشعار على الصفحات التي تستخدم أدوات التتبع والروابط الخاصة بها لإلغاء الاشتراك. ومع ذلك ، فإن المعلنين لا يبذلون قصارى جهدهم لإخطار الأشخاص على وجه التحديد بشأن مشاركة البيانات مع Facebook من خلال CAPI ، وفقًا لـ Jellyfish’s Parker. وبدلاً من ذلك ، يعتمد المعلنون على سياسات الخصوصية الحالية والشروط والأحكام التي تشير إلى أنه قد تتم مشاركة المعلومات الشخصية للأشخاص مع شركاء التسويق ، على حد قوله. يمكن لمستخدمي Facebook الذين يرغبون في إلغاء الاشتراك من مشاركة البيانات عبر CAPI أو أدوات القياس الأخرى تعطيلها من خلال عملية متعددة الخطوات في إعدادات Facebook الخاصة بهم. قال MacLeod من Algae: “لدى Facebook كل النية لإيجاد طرق للسماح لعملائها بمواصلة عرض الإعلانات”. ولكن ، باستخدام أدوات مثل تتبع التحويل من جانب الخادم ، “يمكن أن يكون هناك عبور للحدود هناك ، ونحن بحاجة لمعرفة كيفية مراقبة ذلك بشكل صحيح والعثور على التوازن الصحيح” ، كما قالت ، مضيفة ، “يجب أن أفكر أيضًا [the people] على الطرف الآخر من الإعلانات ، لذلك هناك جانب آخر تمامًا من هذا “.
