أخبار التسويق
الانتعاش الاقتصادي للإعلان على قدم وساق ، لكن هل يمكن أن يستمر؟
اعتمادًا على العلامات التي توليها اهتمامًا ومكان حدوثها ، فإن احتمالات الانتعاش تتدرج من الصعود إلى الخوف. ظهر هذا الطيف من الثقة بشكل كامل خلال موسم الأرباح الأخير. من ناحية ، تحدث بعض أكبر المعلنين في العالم في Coca-Cola و Netflix و Kimberly Clark عن خطط لدفع الإنفاق الإعلاني نحو مستويات مماثلة لعام 2019 للفترة المتبقية من العام. من ناحية أخرى ، أشارت شركة نستله إلى أنه في حين أن الإنفاق الإعلاني سيتجاوز مستويات عام 2020 ، فإنه سيتوقف عن عام 2019. من نواحٍ عديدة ، من المتوقع عدم وجود توافق في الآراء بشأن المستقبل. نعم ، الجميع يعيش نفس الوباء ولكن تجاربهم من خلاله تختلف. وهذا التفاوت هو الذي يجعل من الصعب على جهات التسويق قراءة كيفية حدوث التعافي. في الواقع ، من الصعب معرفة من أين تبدأ. المستهلكون الخارجون من الوباء في حالة مزاجية لإشعال النار في بعض الأموال – وهم يرغبون بشكل متزايد في القيام بذلك عبر الإنترنت. على سبيل المثال ، ارتفعت مبيعات التجارة الإلكترونية لشركة لوريال بنسبة 29.2٪ خلال الربع الأخير وشكلت 27.3٪ من المبيعات على مستوى الشركة. هذا بالمقارنة مع 25٪ عن نفس الفترة من العام الماضي. ولكن إلى متى يمكن أن يستمر هذا إذا كانت هناك فرصة لجفاف حزم التحفيز الحكومية ، أو الأسوأ من ذلك ، أن العديد من هؤلاء الناس ينزلقون في أزمة بطالة طويلة الأجل تلوح في الأفق في أسواق مثل المملكة المتحدة والولايات المتحدة؟ ناهيك عن حقيقة أن إعادة الدخول إلى المكاتب للعديد من الشركات أثبتت أنها أصعب من الخروج المفاجئ العام الماضي. هناك أيضًا احتمال أن تتسبب المتغيرات المقاومة للقاحات لفيروس كورونا في توقف الاقتصاد. ثبت أن الانتعاش العالمي قوي ولكنه فوضوي. لكن المؤكد هو التضخم. لدرجة أن احتمال ارتفاع الأسعار المستمر يلقي بظلاله على موسم الأرباح. طُلب من الرؤساء التنفيذيين في WPP و Omnicom و IPG تحديد ما إذا كان الارتفاع التضخمي الحالي لمرة واحدة أو تكوينيًا. في حين أن الاستجابة المهيمنة كانت شيئًا ما يراقبونه عن كثب ، إلا أن هيئة المحلفين خارجة عن ما إذا كان هذا الارتفاع ينتقل إلى أسواق وسائل الإعلام. عند القراءة بين السطور ، يبدو أن رؤساء الوكالات يعتقدون أن أسواق وسائل الإعلام في وضع جيد بالنظر إلى ما كانت عليه الأمور قبل عام. في الواقع ، يميل الإنفاق الإعلاني إلى الارتفاع خلال فترة التضخم لأن المعلنين يدرون المزيد من الإيرادات. غالبًا ما يخصصون دولارات وسائل الإعلام بناءً على نماذج الحصة من الإيرادات. “على سبيل المثال ، بالنظر إلى الشركات الكبيرة التي أبلغت عن أرباح الربع الثاني مثل PepsiCo و JP Morgan Chase و Wells Fargo و Bank of America و Citigroup ، رأينا نموًا في الإنفاق على الإعلان أو التسويق بأكثر من 30٪ على مدار عام على أساس العام “، كتب بريان ويسر ، رئيس GroupM لذكاء الأعمال في تقرير أسبوعي. “في حين أن الأرقام كانت مقابل أرقام سهلة المقارنة ، إلا أن المستويات السريعة للنمو في الإنفاق الإعلامي لها عواقب تضخمية.” تتمثل إحدى هذه العواقب في ارتفاع تكلفة الإعلانات عبر الإنترنت. تضخم سعر تلك الإعلانات في الربع الثاني ، بحسب بيانات وكالة الأداء Tinuiti: ارتفع متوسط التكلفة لكل ألف ظهور على Facebook (باستثناء Instagram و Messenger و Audience Network) بنسبة 44٪ مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي ؛ وبالمثل ، ارتفعت تكلفة التكلفة لكل ألف ظهور على YouTube بنسبة 35٪ بينما ارتفعت تكلفة الألف ظهور على موقع Pinterest بنسبة 166٪. “في فترات الركود ، تقوم الشركات ، في كثير من الأحيان ، بخفض نفقاتها الإعلانية بشكل جذري ؛ قال جون روزين ، أستاذ الاقتصاد بجامعة نيو هافن ، “إنها ميزانية سهلة التخفيض وغالبًا ما يتم خفضها أولاً”. “ثم ، عندما تعود الأمور إلى طبيعتها ، كما هي الآن ، تريد كل شركة الاندفاع وإنفاق الكثير من الأموال بشكل صحيح [away] وذلك (غالبًا حرفيًا) لتجنب التخلف عن الركب في الاندفاع للاستفادة من الأوقات الجيدة “. تجدر الإشارة إلى أن العام الماضي شهد انكماشًا هائلاً خلال نفس الفترة وقدم قيمة مقابل المال. يجب أن يتجاوز الإنفاق هذا العام مستويات 2019 ، لذلك لا يزال التضخم مقابل ذلك العام ، حيث يجب أن يركز المعلنون ومالكو وسائل الإعلام والوكالات انتباههم. بعبارة أخرى ، يبدو أن المعلنين يدخلون فترة من الظروف الاقتصادية المواتية الممتدة وبعض التضخم المعتدل على الأقل. كما أنه يساعد في توضيح سبب عدم قلق رؤساء الوكالات بشأن التضخم في أسعار وسائل الإعلام حيث يتم إنفاق الكثير على الإنترنت حيث يوجد وفرة في المخزون. وذهبت WPP إلى حد رفع توقعات إيراداتها لهذا العام من متوسط الأرقام الفردية إلى نطاق نمو من 9٪ إلى 10٪ على خلفية الأرباح من الربع الثاني الذي شهد تسجيلها قفزة بنسبة 19٪ في الإيرادات الأساسية ، أسرع معدل نمو سجلته الشركة القابضة على الإطلاق. ومع ذلك ، فإن الكثير من النتيجة ستعتمد على الوباء وكيفية قيام الحكومات بمناورة الاقتصادات. بعد كل شيء ، التضخم ليس بالضرورة أمرًا سيئًا لصناعة الإعلانات – ولكن يمكن أن يتحول بسرعة إلى حالة سيئة. في الأسبوع الماضي فقط ، حذر بنك إنجلترا من أن التضخم سيصل إلى 4٪ هذا العام حيث شرع في تنفيذ خطط لضمان ألا يؤدي الارتفاع اللاحق في تكاليف المعيشة إلى عرقلة الانتعاش الاقتصادي. “الأمر كله ضمن حدود – إذا انتهى بنا الأمر إلى الدخول في ركود تضخمي ، فسيؤذي ذلك كل فرد في الاقتصاد. قال مارك بن ، الرئيس التنفيذي لشركة Stagwell Group القابضة ، إذا كنت تؤذي الجميع في الاقتصاد ، فمن المؤكد أنك ستضر بصناعة الإعلانات. “نحن من أول الأشياء التي يتراجع عنها الناس في الشركات. إذن بين الوباء والتضخم ، هناك نقطتان من نقاط الخطر. لكن اليوم – في الوقت الحالي – تشهد صناعة التسويق انتعاشًا قويًا للغاية يخرج من الوباء. ويقول الناس إن هناك الكثير من أموال المستهلك متاحة للبيع ، وأريد الحصول على نصيبي والترويج للتسويق. هذا ما نراه في جميع المجالات “. وشهد المذيعون عبر أوروبا تحولات مماثلة في الربع الثاني. شهدت أربعة من أكبر الشركات في Mediaset Espana ومقرها إسبانيا ، و TF1 و M6 و ITV في المملكة المتحدة ، عائدات إعلانات أكثر أو أقل إلى مستويات 2019 خلال الفترة. إنها شهادة على مدى سرعة تدفق دولارات وسائل الإعلام إلى السوق – وأن التراجع في المشاهدة الذي واجهه العديد من هؤلاء المذيعين العام الماضي بدأ في التراجع. قال ديفيد مولرينان ، رئيس الاستثمار في شركة Zenith: “يتم تحديد معدلات الإعلانات في المملكة المتحدة بشكل أساسي من خلال العرض والطلب”. خارج التلفزيون ، التضخم منخفض نسبيًا في المملكة المتحدة في الوقت الحالي. ومع ذلك ، على التلفزيون اعتمادًا على الجمهور ، يمكننا أن نرى معدلات تضخم تصل إلى 35٪ إلى 40٪ “. ومع ذلك ، لا يستطيع المسوقون تحمل الأرقام وحدها. وإلا فقد ينتهي بهم الأمر إلى تقليل فعالية إعلاناتهم. إذا كان التلفزيون فعّالًا في تحقيق عوائد قصيرة المدى ضعف فعالية الإعلان خارج المنزل ، على سبيل المثال ، إذا ارتفع سعر التلفزيون بنسبة 10٪ ، فلا ينبغي أن يكون ذلك مشكلة. في النهاية ، يتعلق الأمر بالفعالية وليس التضخم. قالت Angelica Gianchandani ، أستاذة تسويق العلامات التجارية بجامعة نيو هافن: “سيحتاج المعلنون إلى الإبداع في إدارة التضخم عن طريق تحويل الميزانيات من الوسائط عالية القيمة إلى الوسائط الأقل تكلفة”. مع وجود تحليلات أكثر قوة وذكاء اصطناعي ، ستستمر العلامات التجارية التكنولوجية في تحليل البيانات لتحسين عمليات شراء الوسائط. ومع ذلك ، سيستمر التضخم دائمًا وسيصبح حقيقة واقعة وستوفر القيمة العالية قوة على المدى الطويل وبناء العلامة التجارية “. https://digiday.com/؟p=422444
