أخبار التسويق
نهج Google الجديد للإسناد يطير في مواجهة ضغوط مكافحة الاحتكار
حتى في الوقت الذي تواجه فيه Google تدقيقًا تنظيميًا مكثفًا فيما يتعلق بمكافحة الاحتكار ، فإن التغييرات التي تطرأ على كيفية عزو الشركة لتأثير الحملات الإعلانية عبر مجموعة خدماتها يمكن أن تجبر الشركات على الاعتماد بشكل أكبر على البحث المتشابك والعرض ومنتجات YouTube. قال مستشارو الإعلانات إن التغيير مهم ، على الرغم من أنه قد يتطلب من المعلنين الإيمان بأنظمة الشركة الآلية التي تكون مبهمة في بعض الأحيان. وستصبح تقارير الإحالة عبر الشبكات من Google ، والتي كانت قيد الاختبار منذ فبراير ، متاحة على نطاق أوسع “قريبًا”. نائب رئيس الشركة ومدير عام شراء الإعلانات والتحليلات والقياس Vidhya Srinivasan في حدث افتراضي استضافته Google في 27 مايو. القدرة على الاتصال وإحالة أحداث التحويل ، مثل مبيعات المنتجات وزيارات موقع الويب ، إلى الإعلانات المعروضة على الأشخاص عبر الشركة المترامية الأطراف النظام الأساسي – من البحث والتسوق والعرض إلى YouTube وفي تطبيقه للجوّال – هو جزء من مهمة الشركة لإثبات للمعلنين أن آلة إعلانات Google تعمل لصالحهم كمحرك طنين بدلاً من التروس المنفصلة. قال سرينيفاسان: “هذا يعني أن نشاطك التجاري يمكنه تقييم تأثير جميع إعلانات Google بشكل صحيح”. هذه الخطوة مهمة ، جزئيًا ، لأنها ستسمح للمعلنين بقياس أداء استثماراتهم مع Google ككل بدلاً من التقارير المتباينة التي تظهر ما يحدث في البحث أو على YouTube بشكل منفصل ، وفقًا لمستشاري الإعلانات. قال تاي مارتن ، مؤسس شركة Ad Bacon الاستشارية للإعلانات الرقمية: “إنه أحد هذه الأشياء التي كنا ننتظرها نوعًا ما لفترة طويلة”. على سبيل المثال ، حتى الآن ، يمكن لمعلن التأمين على السيارات أن يرى فقط عندما يبحث شخص ما على Google عن “التأمين على السيارات” وبعد يومين بحث عن “Geico” ، ثم تحول عن طريق اتخاذ نوع من الإجراءات أو شراء التأمين ، على حد قوله. الآن ، سيتمكنون من معرفة متى شاهد هذا العميل أيضًا إعلانًا على YouTube في خضم هذه العملية ، مما قد يؤدي إلى هذا التحويل. قال مارتن: “من وجهة نظر تنظيمية ، ما كان يمنع صانعي القرار التنفيذيين من الاستثمار هو إلى حد كبير الافتقار إلى الأساس المنطقي” ، مضيفًا أن القدرة الجديدة على إعداد التقارير يمكن أن تكون عاملاً رئيسيًا في إقناع صانعي القرار هؤلاء بالاستثمار في Google بما يتجاوز البحث وإعلانات الاستجابة المباشرة – وهو أمر دفعته Google لسنوات. قالت لوري ميلر ، رئيسة قسم التحليلات في الوكالة الرقمية PMG: “قد يمنحنا هذا رؤية أكثر شمولاً لتأثير استثماراتنا في وسائل الإعلام ، خاصة وأن فقدان التتبع المستند إلى ملفات تعريف الارتباط يؤدي إلى تآكل التحسين والقياس في شراء الوسائط”. وقالت: “في نهاية اليوم ، تعد Google أكبر نظام بيئي موجود ، وإذا تمكنا من الحصول على رؤية أفضل لكيفية عمل الأجزاء معًا ، والتصرف بناءً على تلك الأفكار بسلاسة ، فسيكون ذلك ضخمًا”. الوثوق بأنظمة Google الآلية أثناء الحدث ، روجت Google أيضًا لخدمة تسمى نمذجة التحويل التي تسعى إلى إسناد الإعلانات عندما لا تتوفر أدوات تتبع الهوية التقليدية ، مثل ملفات تعريف الارتباط. تم الإعلان عن نماذج التحويل في الأصل في أبريل ، وهي تستخدم التعلم الآلي لأخذ بيانات إحالة الإعلان التي تم جمعها عند توفر ملفات تعريف الارتباط واستخدامها لتوقع كيف أن شخصًا لم يسجل الدخول ولا يمكن تتبعه عبر ملفات تعريف الارتباط قد تعرض لحملة عبر خصائص Google و تصرفت بناءً على تلك الإعلانات ، مثل زيارة موقع المعلن. ومع ذلك ، يتطلب هذا النهج من الشركة إقناع المعلنين بأن التعلم الآلي والأنظمة الآلية جديرة بالثقة. يتطلب ذلك الشفافية ، وهو أمر لا تستطيع أنظمة التعلم الآلي توفيره دائمًا ، وتحجم شركات التكنولوجيا مثل Google عن فضحه. قال جيسون سبيرو ، نائب رئيس حلول الأعمال العالمية في Google ، خلال حدث الشركة: “لقد سمعنا أن الحلول الآلية يمكن أن تبدو وكأنها صندوق أسود”. “[Automation] قالت أماندا مارتن ، نائبة رئيس شراكات المؤسسات في وكالة Goodway Group الرقمية ، التي أضافت أن المعلنين والوكالات قد لا يكون لديهم ثقة كاملة في آلة Google نماذج التعلم بسبب “فقدان أو نقص الشفافية”. قال فيليكس مالتس ، نائب رئيس علوم القرار في الوكالة الرقمية 3Q Digital ، إن الثقة والشفافية في تقنية إسناد الشركة ستكون “صعبة” بالنسبة إلى Google. وقال إن تقارير الإسناد التي قدمتها الشركة قد تجعل الأمر يبدو كما لو أن إعلانات Google لعبت دورًا أكبر في حث شخص ما على اتخاذ إجراء أكثر مما فعل في الواقع ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنهم لا يأخذون في الاعتبار الإعلان خارج عالم Google. “بالنسبة إلى المعلنين الذين ينفقون غالبية ميزانيتهم مع Google ، ستكون هذه مشكلة أقل ، ولكن عند مواجهة واقع العديد من المعلنين الكبار الذين ينوون إنفاقهم ، فمن المحتمل ألا يكون هذا هو الحال”. بعد نشر هذه القصة في الأصل ، أخبرت المتحدثة باسم Google ، ليزلي بيترسون ، أن المعلنين في Digiday لا يتعين عليهم الاعتماد فقط على قياس Google. وقالت: “نحن نركز على مساعدة جهات التسويق في عرض إعلانات مفيدة وذات صلة ، ويتمثل استثمارنا في القياس في المساعدة في توفير نظرة ثاقبة حول مدى فعالية اتصال الإعلانات بأشخاص حقيقيين والتأثير على سلوك المستهلك لديهم”. “نحن ندرك أن هذا أمر بالغ الأهمية للنظام البيئي ولدى Google شراكات طويلة الأمد مع شركات القياس على مستوى العالم لضمان حصول المعلنين على تقارير من جهات خارجية أيضًا”. تحدي ضغوط مكافحة الاحتكار ، يبدو أن أخبار الإحالة ونمذجة التحويل من Google مدفونة في نظرة عامة سريعة على الكيفية التي تريد بها الشركة من المعلنين العمل في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية كانت Google نفسها قد فرضتها عليهم. ولكن قد يكون ذلك عن طريق التصميم ، حيث يبدو أن إعلانات الإحالة لديها القدرة على تعزيز قوة الإعلانات الرقمية من Google ، مما قد يرفع علامات التحذير التنظيمية. مع وجود المزيد من العيون الحكومية أكثر من أي وقت مضى على التفاصيل الدقيقة للأعمال الإعلانية لشركة Google ، فقد لا تتوافق مهمتها المتقدمة لتجميد منتجاتها المختلفة بشكل جيد مع المشرعين والمنتقدين الذين يحذرون بالفعل من هيمنة الشركة المتزايدة في سوق الإعلان الرقمي. قال مارتن من Ad Bacon: “يبدو الأمر حقًا وكأنه خطوة في الاتجاه الذي من شأنه أن يؤدي إلى بعض قضايا مكافحة الاحتكار المتوقعة”. بالنظر إلى قدرة Google على تقديم “وصول كبير عبر العديد من الجوانب المختلفة للإعلان” ، قال ، “سيكون من المتصور أنها ستجمع جزءًا كبيرًا من ميزانية المعلن الواحد.” تقود Google بالفعل الإنفاق على الإعلانات الرقمية في جميع أنحاء العالم بحصة سوقية تبلغ 30٪. قال مارتن من Goodway Group: “إنهم يحاولون ترسيخ قطعة الفطيرة التي لديهم بالفعل ، وهي كبيرة للغاية”. https://digiday.com/؟p=415928
