أخبار التسويق
لماذا تتجه لوريال إلى TikTok لتعزيز التجارة
جمعت لوريال نشاطًا تجاريًا كبيرًا في التجارة الإلكترونية على مر السنين ، يشمل المتاجر ذات العلامات التجارية والشركات التابعة والشبكات الاجتماعية والأسواق. التالي: TikTok. يمكن لعشاق عملاق مستحضرات التجميل شراء المنتجات مباشرة من صفحات حساب Garnier و NYX Professional Make-Up على التطبيق. بمجرد الوصول إلى هناك ، سيكون لدى المعجبين طرق متعددة لرؤية المنتجات وشرائها لاحقًا ، من منشورات الفيديو القصيرة والبث المباشر والقوائم في علامة تبويب منتج TikTok الخاصة الموجودة بين الخلاصة الرئيسية للعلامة التجارية وعلامة تبويب مقاطع الفيديو المفضلة. لإنشاء المحتوى ، وتحديدًا مقاطع الفيديو القصيرة والبث المباشر ، تعمل كلتا العلامتين التجاريتين مع 14 من منشئي TikTok بما في ذلك Char Barker (charbarker) و Kaushal الذين لديهم حوالي 98300 متابع و 96200 متابع على التوالي. في الوقت الحالي ، تعد مقاطع الفيديو في الأساس عروض توضيحية للمنتجات تم تصويرها بواسطة كلا المبدعين اللذين يشجعان المعجبين بعد ذلك على النقر على رابط للشراء. في نهاية المطاف ، سيتم بث هذه العروض التوضيحية على الهواء مباشرة ، حيث تسعى L’Oréal إلى تكرار الشعبية التي اكتسبتها هذه الأحداث في الصين حيث كان من المتوقع أن تحقق 1 تريليون فرنك سويسري (150 مليار دولار) ، في مبيعات العام الماضي ، لكل من KPMG و AliResearch. قال Lex Bradshaw-Zanger ، كبير مسؤولي التسويق في L’Oréal UK و Ireland عند شرح سبب اختلاف التجارة على تطبيق الفيديو عن أقرانه: “يمكنك متابعة مسار التسويق بالكامل في خطوة واحدة على TikTok”. حاولت المنصات الوصول إلى هذا الفضاء من قبل: حاولت Amazon مع Spark ولكن لم يستخدمها أحد بالفعل. لم يحقق Facebook ولا Instagram التوازن الصحيح بين المؤثرين والعلامات التجارية. المحتوى والتجارة على TikTok – على الأقل إلى Bradshaw-Zanger – أقرب من أي مكان آخر. قال برادشو-زانجر: “يرى شخص ما منشئ محتوى يتحدث عن منتج ما بطريقة ملائمة له ، وعند النقر على زر تكون في صفحة المنتج تقدم طلبًا”. وأضاف أن الأمر أكثر سلاسة بعد عملية الشراء الأولى حيث لا يتعين على المشتري إدخال تفاصيل الدفع أو العنوان مرة أخرى. على الرغم من عدم احتكاك هذا ، فقد تم تخفيف الكثير من وراء الكواليس لتحقيق ذلك. كان لابد من تغيير طريقة عمل لوريال مع المبدعين. لم يعد الأمر إلزاميًا للغاية بشأن ما يمكن للمبدعين فعله بالمنتج والمحتوى وما لا يمكنهم فعله. بدلاً من ذلك ، تم منحهم مزيدًا من الحرية للاستفادة من الديناميكيات الملتوية بلا خجل التي تدعم ما يحب الناس مشاهدته على TikTok. ثم كانت هناك حقيقة أنه كان على العديد من الفرق المختلفة أن تجتمع معًا. في الواقع ، كان لدى لوريال مدير تنفيذي للدعوة الرقمية ومدير تنفيذي تجاري رقمي يعملان على دفع الشراكة إلى الأمام. على الرغم من رفع الأحمال الثقيلة حتى الآن ، لا يزال هناك المزيد للقيام به. يعمل مسوقو L’Oréal بالفعل مع TikTok لجعل الأمر أسهل وأسرع على الأشخاص لإجراء عملية الشراء الأولى بعد مشاهدة أحد مقاطع الفيديو الخاصة بها ، على سبيل المثال. إنها مجرد واحدة من مجموعة من الاعتبارات التي يتصارع معها فريق التسويق خلال هذه الاختبارات المبكرة. وقال برادشو-زانجر إنه إذا سارت الأمور على ما يرام خلال الأسابيع المقبلة ، فسيتم بيع العلامات التجارية الأخرى على TikTok ، ربما من قبل منشئي محتوى مختلفين بطرق مختلفة. وأضاف: “نحتاج إلى معرفة كيفية عمل جميع القطع المختلفة ، من المنشئ إلى المحتوى ، ووسائل الإعلام والمبيعات قبل أن نقرر ما سيحدث بعد ذلك”. “نحن لا نرى فقط العمل الذي نقوم به حول التجارة على TikTok كسائق مبيعات. المحتوى الذي نقوم بإنشائه يعمل في الجزء العلوي من مسار التحويل للوعي والتفكير “. لا تتفاجأ إذا بدأ TikTok في تلقي المزيد من دولارات وسائل الإعلام نتيجة لذلك. قال برادشو-زانجر: “لقد انتهى الوقت الذي يمكنك فيه الاعتماد على التوزيع العضوي لفعل كل شيء لأن السوق مزدحم للغاية وبالتالي عليك أن تكون أكثر تحديدًا بشأن الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم”. “إذا لم تضع وسائل الإعلام وراء المحتوى ، فأنت لا تختار بالضرورة من تصل إليه. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الأجيال الشابة ليست قلقة بشأن رؤية محتوى برعاية بنفس الطريقة التي كانت بها الأجيال الأكبر سناً “. بطبيعة الحال ، فإن أحدث غزوة لوريال في التجارة على الشبكات الاجتماعية تعتمد على ما يحدث في الصين. في عام 2019 ، على سبيل المثال ، شكلت التجارة الاجتماعية 11.6٪ من مبيعات التجزئة الإلكترونية بقيمة 186.04 مليار دولار (1.285 تريليون يوان صيني) لكل مسوق إلكتروني. بالنسبة للسياق ، كان الرقم المقابل في الولايات المتحدة 19.42 مليار دولار خلال نفس الفترة. قال برادشو زانجر إن تكرار هذا النجاح في الغرب لن يكون بسيطًا مثل “نسخ ولصق” ما حدث في الشرق. ليس عندما يتم تنظيم الأنظمة الأساسية بشكل مختلف. في الشرق ، تم دمج المنصات رأسياً بحيث يمكن للمتسوق الانتقال من رؤية المؤثر إلى مشاهدة المنتج المروج له قبل شرائه في ثوانٍ. من الصعب القيام بذلك في الغرب حيث تكون المنصات أكثر “تكاملًا أفقيًا” لذا فإن الانتقال بين التجارب المختلفة ليس سلسًا. “معطى [TikTok owner] قال برادشو زانجر: “إن جذور ByteDance الصينية ، من المحتمل أن تمنح فريق إدارتها وجهة نظر استراتيجية مختلفة عن المكان الذي ستأتي منه أعمالها مقارنة بفيسبوك وجوجل”. لم تخف TikTok خططها للتجارة الإلكترونية. يتحدث المعلنون إلى TikTok عنهم منذ العام الماضي. من المفهوم ، نظرًا لجذورها الصينية ، أن TikTok ترى التجارة على أنها طريقة أخرى لاقتناء مكانة خاصة بها في وسائل الإعلام والإعلان حيث تواصل تقديم نفسها كمنصة ترفيهية بدلاً من كونها شبكة اجتماعية. قال ديف برونو ، مدير رؤى صناعة البيع بالتجزئة في تكنولوجيا التجارة: “يُعد الجيل Z فئة ديموغرافية قيّمة – الجيل التالي من المتسوقين والجيل الحالي أو واضعي الاتجاهات ، من نواح كثيرة – الذين تتطلع العلامات التجارية للبيع بالتجزئة إلى الارتباط بها لسبب وجيه”. شركة Aptos. “TikTok ، من بين قنوات أخرى مثل Snapchat و YouTube ، هي قنوات مثبتة لإنشاء علاقات أقوى مع هؤلاء المستهلكين الشباب خارج قنوات البيع بالتجزئة التقليدية.” https://digiday.com/؟p=416740
