أخبار التسويق
الرؤساء المشاركون في UTA Marketing يتحدثون عن سبب تحول العلامات التجارية الكبرى إلى وكالات المواهب في هوليوود
وهناك عدد قليل من الشركات في وضع أفضل لمساعدة المسوقين على القيام بذلك من أمثال United Talent Agency. تؤكد الأحداث الأخيرة على ذلك: تم بناء النمو المدفوع بالوباء لخدمات البث الخالية من الإعلانات على محتوى متميز ، مما جعل منشئيها أكثر تأثيرًا. لا عجب إذن لماذا يتجه المزيد من المعلنين إلى وكالات المواهب مثل United Talent Agency للحصول على المساعدة. أكثر من الوكالات الإعلانية ، قامت أمثال UTA ببناء أعمال تجارية على خلفية صناعة الترفيه ؛ لديهم وصول لا مثيل له إلى المواهب عبر الأفلام والتلفزيون والموسيقى والرياضات الإلكترونية بشكل متزايد. إنه يمنحهم نظرة فريدة حول كيفية قيام العلامات التجارية بتبني الثقافة بعد فترة الفاصل الإعلاني – على الأقل هذا هو الملعب. التقى Digiday مع David Anderson و Julian Jacobs ، الرؤساء المشاركين لـ UTA Marketing ، للحديث عن بداية القسم ، والعمل حتى الآن ، وخطط النمو المستقبلية ، والمزيد. تم تحرير هذه المحادثة بشكل خفيف وتكثيفها من أجل الوضوح. كانت وكالات المواهب تسير في المسار الإعلاني من قبل. ما المختلف هذه المرة؟ أندرسون: لقد بدأنا UTA Marketing منذ أربع سنوات ونصف على أساس الاعتقاد بأن الصناعة تتحول بعيدًا عن العوالم المدعومة بالإعلانات ، وبالترادف ، أصبح المبدعون مؤثرين بشكل متزايد. كلا الاتجاهين كانا يتكشفان قبل فترة طويلة من انتشار كوفيد. سيسألنا المسوقون عما يجب فعله حيال حقيقة أن مشترياتهم من الوسائط التقليدية لم تقدم نفس التقييمات. لكن Covid سرّعت هذا الاهتمام حيث رأى المسوقون أن المزيد من الشركات الإعلامية ، من Disney إلى HBO ، تختار الاعتماد على النماذج غير المدعومة بالإعلانات. الآن ، لا يمكنني الجلوس هنا وأقول على وجه اليقين كيف سينتهي الأمر ، لكنني أعلم أن المسوقين سيضطرون إلى اكتشاف طرق جديدة ومبتكرة للتواصل مع هؤلاء المبدعين لسرد قصصهم لأن الأساليب التقليدية هم لقد اعتمدنا على عدم الذهاب إلى العمل. إنها ضرورة الآن ونحن نرى ذلك في عملنا مع المسوقين. في السابق ، كان لدينا رفاهية العمل مع المسوقين المبتكرين الذين رأوا المستقبل. الآن ، لم يعد الأمر متعلقًا بالابتكار ، فترى أنفسكم وسطاء من نوع ما بين العملاء والموهوبين؟ جاكوبس: كان هناك انفتاح في فرص التوزيع للمحتوى المتميز الذي يمكن أن تكون العلامات التجارية جزءًا منه. نحن نساعد عملائنا على اجتياز هذا الافتتاح من خلال الاستفادة من وصول الوكالة إلى التصميمات – هذا هو الطريق إلى عدد هذه المشاريع ، سواء كانت سلسلة وثائقية Headspace على Netflix أو سلسلة Unilever على Apple TV + حول الآباء الذين وجدوا منازل على منصات توزيع هادفة. ما مدى سهولة تمكن المسوقون من ملء هذا الافتتاح في التوزيع؟ أندرسون: نحن في فترة التجريب. هناك الكثير من الخلاف بين المسوقين الذين استثمروا بكثافة في شركات الإعلام مثل Disney و Warner Bros. والقيود المفروضة على خدمات البث الجديدة هذه. نظرًا لأن المزيد من المحتوى ينتقل إلى الأنظمة الأساسية بدون إعلانات ، فإن المسوقين سيبحثون عن طرق للظهور. لكن التجربة هنا ترتكز على فهم كيفية إحياء العلامات التجارية بدلاً من المسوقين الذين يجلسون في الخلف على أمل الأفضل. اعتاد الكثير من المسوقين على فكرة أنه إذا كانوا منفقين إعلاميًا كبيرًا ، فيمكنهم الضغط على مالكي الوسائط للتفاوض بشأن ما يريدون. هذا ليس صحيحًا [jive] مع شركات مثل Netflix و Amazon. إنهم غير مجهزين ، ولا يريدون أن يكونوا كذلك ، للتعامل مع الحجم الكبير والمشاركين في المعاملات في التسويق العالمي بنفس الطريقة التي تعمل بها شركات مثل Warner Bros. و Disney على نطاق واسع. تمكنت Lyft من الشراكة مع Netflix و Stranger Things منذ أربع سنوات لأن العلامة التجارية قدمت قيمة لا يمكن لـ Netflix شراؤها. Netflix هي واحدة من أكبر المعلنين في العالم. إذا أرادوا لوحة إعلانية أو إعلان فيديو ، فسيشترونه أو يصنعونه. جاكوبس: من الصعب على العلامات التجارية الكبرى الابتعاد عن طريقتها الخاصة عندما يتعلق الأمر بهذا الاتجاه. من الصعب التحول من الوسائط القديمة عندما تفعل ذلك لفترة طويلة. ليس عليك فقط إعادة كتابة الخطة بأكملها ، ولكن هناك أيضًا مخاطر مرتبطة بتجربة شيء جديد. لقد حاولنا معالجة ذلك من خلال الاستثمار في البيانات من خلال قسم يعرف باسم UTA IQ. لذلك ، بينما نحدد ونخلق فرصًا لعلاماتنا التجارية للشراكة في عالم الثقافة والترفيه ، فإننا نجلب البيانات إلى تلك التوصيات ونحاول قدر الإمكان الإجابة على سؤال العائد على الاستثمار. إنها قدرة تجعلنا أكثر جاذبية لعملاء الشركات. هل تتعاون عادةً مع وكالات إعلانية في هذه الأنواع من الصفقات؟ أندرسون: في كثير من الأحيان ، نقوم بهذه الصفقات بالتعاون مع وكالات إبداعية تقليدية ووكالات إعلامية. نحن نعمل كخبراء في الموضوع ونقيم العلاقة بصراحة [with the creator] لأننا في النهاية مورد رئيسي للمحتوى لجميع هذه المنصات ، وبالتالي لدينا بيانات خاصة ومعلومات استخباراتية حول ما يحدث عبر عالم الترفيه والثقافات التي لا تمتلكها تلك الوكالات الأخرى. مع كل هذه المعلومات والخبرة ، هل يمكن أن ترى العمل يحل محل الوكالات الإعلانية التقليدية؟ أندرسون: كانت خطتنا لعام 2020 هي توسيع الممارسة بشكل كبير من حيث الموارد ووجودنا داخل مجتمع التسويق. تم تعليق بعض ذلك بالطبع مثل العديد من الأشياء الأخرى. ولكن عندما نبدأ في العودة إلى المكتب ، يمكننا البدء في تحديد تلك الخطة. لا يمكنني الجلوس هنا والتنبؤ بكيفية تحقيق هذا النمو ولكننا متحمسون بشأن المستقبل وسعداء بالموقف الذي نحن فيه. عندما أتحدث إلى الأشخاص الذين يديرون وكالات تقليدية ، فإن الاستجابة المتسقة التي أحصل عليها هي أنه وقت مليء بالتحديات ولا يبدو أن هناك ضوءًا في نهاية النفق. في الوقت نفسه ، هذه شركات ذكية هائلة ستبتكر نماذجها. بعد قولي هذا ، نحتاج إلى العمل الجاد للحفاظ على المركز الذي نحن فيه. جاكوبس: تم بناء أعمالنا على نظام تغطية كبير عبر قطاعات مختلفة ، من الأفلام إلى الرياضات الإلكترونية ، والمواهب الناشئة إلى الفنانين المتجولين ، مما يتيح لنا الجمع بين الفرص عملائنا. نحن قادرون على رؤية ما يحدث وما يحدث في هذه المناطق قبل أن يضرب. هذا هو سبب أهمية البيانات التي لدينا لأنها تدعم كيف يمكن لممارسة التسويق أن تساعد العلامات التجارية على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وإقامة تحالفات عبر طيف ثقافي. بعد قولي هذا ، نحن لا نشتري الوسائط. وبينما يمكننا ابتكار أفكار إبداعية ، فإننا لسنا وكالة إبداعية تقليدية ، ولا نحن وكالة تجريبية. مثال على ذلك سيكون جنرال موتورز. UTA Marketing هي وكالة الترفيه ذات العلامات التجارية للعلامة التجارية منذ ما يقرب من أربع سنوات ، لكننا نعمل أيضًا مع وكالتها الإعلامية Carat بالإضافة إلى وكالاتها الإبداعية. أي أمثلة على هذا النهج في العمل؟ جاكوبس: لقد ساعدنا في كتابة استراتيجية المواهب لحملة جنرال موتورز لسوبر بول في وقت سابق من هذا العام. طور الفريق أيضًا شراكات للموقعين – أحدهما كان مع ويل فيريل والآخر لمجموعة كاديلاك. تم إنتاج إحدى هذه العلامات التجارية بواسطة Leo Burnett والأخرى من إنتاج McCann. لا أعتقد أن هذه الديناميكية تنقلب لدرجة أننا نستبدل الوكالات في أي وقت قريب. وكالات المواهب لديها تاريخ من العمل مع العلامات التجارية وأعتقد أن أحدث نسخة من ذلك هنا مع UTA Marketing قد وجدت المكان المناسب في الدور الذي يجب أن تلعبه الشركات مثلنا في أعمال تمثيل العلامة التجارية. يتعلق الأمر بذكائنا والعلاقات التي نتمتع بها مع شخصيات المبدعين. مع انتعاش سوق الإعلانات ، من أين سيأتي النمو المستقبلي من UTA Marketing؟ جاكوبس: من أهم دوافع العمل في هذا المجال أن المبدعين لا يبقون في طريقهم كممثلين أو مشاهير ، على سبيل المثال. في السنوات الأخيرة ، انتقلت المواهب من كونها ذات بعد واحد تقريبًا إلى كونها شركات إعلامية في حد ذاتها. سواء كان الأمر يتعلق بـ Chance the Rapper أو Shonda Rhimes ، فهؤلاء هم فنانين يرغبون في العمل مع الشركات ذات التفكير المماثل لم يعد الأمر يتعلق بما تريده العلامات التجارية بعد الآن. إنه يتعلق أيضًا بما يطلبه المجتمع الإبداعي. https://digiday.com/؟p=419818
